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医药电商的2016:轻微突破但仍不明朗

与在线医疗不同,医药电商离产品更近,也更容易获得营收,做大规模。但是,受制于中国医疗体系长期以药养医的困境,药品销售最大的渠道是医院而非零售药店。这导致传统药品零售渠道只能获得较小的市场份额,而且线下药店布点密集,在药品获取的可及性和便捷性方面,用户并没有太大的替代动力。因此,目前医药电商面临最大挑战是市场规模狭小且用户动力不足。

不过,即使在零售这一狭窄的市场,其年交易总额仍容纳的下多家有实力的竞争者,但为何医药电商发展经过两年的大规模投入后仍找不到可快速复制的商业模式?这里核心的困境还是从业者仍将医药电商作为一个线下渠道的替代者,而非一种新型的服务模式以弥补线下渠道的不足,从而更好的为用户提供有价值的服务。

传统的线下渠道虽然布点密集,但非常散乱,整个市场没有经过大规模的整合,这从根本上限制了服务能力的有效提升。由于很多小型零售药店始终面临生存压力,他们更多的着眼于如何压缩成本和做大营收,对于需要有一定投入才能做好的服务则尽量压缩。只有大型的连锁零售药店或者自身财务状况良好的药店才有能力来做好服务,但即使这些大店在服务上仍有着很多欠缺,基本属于被动营销型,对于如何主动获取用户并让这些用户对自己的药店保持粘性也做的较为乏力。

反观美国的医药电商的发展,则更多的是从服务切入来掌握入口最终带动药品的销售。由于美国采取的是医药分离,药品零售渠道在互联网时代到来之前即已经获得较大的整合。目前在医药电商领域发展较好的主要是PBM服务商,其次才是拥有庞大线下网络的零售渠道。线上的订单主要来自线下服务的输送,比如CVS的电商业务已经占到其整体业务的30%,但用户主要是慢病患者的长期用药,主要来自其线下会员导入和PBM业务。

医药电商首先提供的是一种长期而又粘性的服务,而非短期杂乱只为冲营收而产生的卖货行为。如果基于这种判断来看目前市场上的多种医药电商模式则可以理出一个较为清晰的头绪。

第一,O2O模式的生死挑战。目前市场上较为吸引眼球的O2O模式都是以互联网高补贴冲流量的模式来运作,在短期内都获得了一定的营收快速增长。但药品与其他产品不同,用户的目的性非常明确,很难会通过爆款来带动其他产品的销售,即使通过计生用品和保健品来带动,也无法与大型的电商巨头抗衡。而且,中国药店布点非常密,用户买药的便捷性不存在困难,一旦费用的补贴不存在,用户的需求很可能就像潮水一样退去,不再回头。

当然,目前市场上还有一些小公司在默默耕耘以服务为导向的O2O模式,希望通过强服务来圈住用户,从而提供长期而有价值的服务。但在一个长期以强调产品导向的线下渠道,要改变渠道拥有者的价值导向是需要大量的时间和资本,这对于很多公司来说是非常困难的。而且,这种以服务为导向的模式在短期内是较难体现出对渠道的价值,而不像高补贴的方法可以带动产品的快速销售提升。

所以,目前O2O模式还很难产生真正的商业模式。但随着线下零售渠道整合的进一步推动和政策面的积极信号,特别是类似长处方的开具和基层医疗机构与零售药店的合作展开,以服务为核心的O2O模式的价值还是非常大的。

第二,B2C模式的扩张仍需时间。长远来看,B2C模式仍将是医药电商的主流模式。因为随着线下渠道的整合,平台型模式将日渐失去优势,而且,B2C模式自身的成本和价格优势也是平台型模式所无法比拟的。但B2C模式短期内最大的困境仍在于既不能像传统零售药店那样具有便捷性和可及性,也不能像服务型O2O模式那样就近为用户提供服务。B2C当下的发展优势只能依靠价格和适度的服务能力。

从未来医改的大趋势来看,处方的流出和为支付方控费是医药电商绕不开的发展路径。虽然目前这些还不能实现,但随着在局部地区的小规模的试点和突破,以及随着体制外医疗机构的逐步发展,特别是体制外的基础医疗的发展,部分处方的流出和合理用药的管理是不可或缺的,医药电商需要为这些机构提供的是一整套解决方案,而不是只有药品本身。在短期内,B2C模式也可以为C端用户提供一定的健康管理服务,特别是联合一些具有较新思维的医疗机构,这也将起到一定的粘住用户的作用。

第三,B2B模式的短长。B2B模式是目前唯一能盈利的医药电商模式,通过为药企和零售渠道提供解决方案,B2B获得了较为明确的商业模式。而且,随着线下渠道整合的市场趋势持续,为药企提供解决方案的模式将持续获得药企的支持。但是,B2B模式虽然在短期内获得成功,但其整体增长依然受制于其在线下地域的扩张,需要有极强的线下资源整合能力,不是一般的公司有能力去扩张的,整个行业的洗牌会很快来到,不像前面两种模式还会有较长时间的市场竞争。B2B模式一旦站稳脚跟,将随着政策和市场的变化随时进入前面两种模式。由于已经在B端提供了一定的解决方案,这类公司可以较快的获得转型,特别是向PBM方向转变,关键是补足针对医疗机构合作的短板。不过,虽然B2B看上去较为完美,但挑战依然存在,面对传统的医药渠道商的竞争,如何在长期内保持市场优势,以及向医疗服务转变过程的能力都是制约其未来成长的重要因素。

总体来看,医药电商在2016年的发展仍将处于较为模糊的阶段,除了B2B模式,整体的发展还不能找到非常清晰的方向。但随着未来政策的密集出台,局部地区的轻微松动会出现,市场机会的突破很可能只会在局部出现,但要获得大发展还非常困难,行业整体的爆发性时点还远未到来。不过,一旦在局部地区撕开口子,小规模的业务发展还是非常具有意义,能为未来的发展提供具有价值的样本。

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