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医改下产品方营销的三个核心趋势

随着医改对医疗服务方的要求越来越深入,药品零差率的执行范围进一步扩大,对医院监管要求更加严格等变化,对于面向医院提供产品的供应商来说,将必须制订针对医疗机构的新营销策略,未来发展趋势可能包括三个方面。

1、营销对象

首先,向医院营销的对象可能会发生改变,这是由于医改带来的医疗机构的发展核心目标发生变化所导致的。目前很多生产商将营销对象集中在医生上,使用学术交流、产品教育和服务衔接等多种营销办法。但从未来的发展趋势来看,营销的重心可能将有很大一部分从医生这一直接服务到C端的群体,转向医院的管理者。在选择供应商的时候,无论是采购药品、器械还是耗材或者信息系统,医院管理者会把做这些决定放在医改的大环境中去考虑,将在意产品方是否可以在目前的变革环境下,满足其不断产生的新需求。

这种需求可能包括包括两个方面。一是在药品收入被强制剥离之后,医院有进一步控制成本的需求,这一需求非常实际,除了在采购中可能会影响医院的预算,产品本身是否能够帮助医疗机构满足支付方和监管的要求会是主要的考虑,这将关乎到医疗机构的整体发展。第二,未来医院在成本的压力下有提升效率和医疗质量的需求。虽然中国并没有像美国那样提出以价值作为付费的基础,也没有考核再入院率等硬指标,但在收入减少的大趋势下,提升运营体系整体的效率将有助于控制成本,同时,提升医疗服务质量也将满足分级诊疗的大趋势,减少医院的低利润业务。

2、产品+服务

除了营销对象的转向,医改对机构带来的整体压力所导致的需求将可能会带动在产品之上的服务需求。产品的竞争相对直接,但并不是所有产品提供商都有经验和能力将服务嫁接在他们的产品上。产品供应商必须弄清三个问题。首先是他们的产品是否可能嫁接服务,医疗机构的潜在需求是什么。第二,如果选择嫁接服务,将选择什么样的服务。第三个问题是产品捆绑服务的支付方式是什么,由于中国的医疗服务机构没有直接为服务花费的习惯和单独预算,如何让这些服务嫁接上去之后获得收入是一个大问题。

对于一些中小型医院来说,他们面对药品降价所受到的整体压力更大,他们未来需要通过扩大病人基数、增加病人服务量来弥补药品上的缺口。因此,能够帮助他们提升服务价值,作出差异性的服务会受到他们的认可。但是矛盾的一点是,中小型医院在规模上比不过大型医院,采购的决定会有更多限制,因此服务加产品的支付方式是拓展这一市场的核心考虑。

3、数据应用

最后,医生仍然会对能够帮助他们做研究的数据感兴趣,需求也会持续。然而,仅靠医生自身及机构本身不能获得足够的样本数量,很多医疗机构也缺乏收集并应用数据的平台和工具。对于中型医院来说,这一点尤为匮乏。过去几年随着移动互联网发展,很多产品提供方将营销思路转向了C端健康数据,在中国和美国都出现了一些手机C端病人医疗健康数据的公司,但发展并不成功,主要原因是C端数据的可持续性差,对临床的意义弱。

因此,直接来源于C端的数据的可应用性不高。真正有可能被开发利用的数据将以和医疗机构合作为平台,去向C端收集数据和反馈,这样的数据可能更为有意义,同时在机构平台上整合数据也有利于医院本身对病人的需求进行再开发,或者进行患者教育,从而吸引更多病人,提升服务量。

总结来说,未来针对医疗机构的供应商将改变自己的营销思路,重新做产品的定位,他们在制订医疗机构策略的时候将必须明确三个问题:面向什么样的核心对象进行营销;是否有必要以及如何在产品上嫁接服务;如何帮助医院去开发并应用C端数据。

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