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日前坊间传言洽洽食品可能买下欠债上亿的厦门馅饼老字号上好仁真,虽无法确认消息,但洽洽能否通过此举突破其多年来的多元化困境,仍有很大未知因素。

洽洽日前已经就上好仁真未按时支付利息,在合肥市中级人民法院提起诉讼,要求上好仁真归还公司委托贷款本金4000万元并支付利息、违约金。

洽洽食品作为瓜子龙头,其多元化之路却走得不顺。目前葵花子销售仍然是主力,2013年葵花子营业收入占总体收入的80%,毛利26.84%,比上一年下降4个百分点,成本却上涨了16%。薯片和其他产品仍然处于边缘地位,尤其是薯片,2013年销售不理想,营业收入还较2012年下跌近20%。

多元化之路不顺背后的主因有两点。首先是洽洽的瓜子形象过于强大,虽然产品适合各个年龄阶层,但也缺乏品牌文化认同感。进军薯片恰恰是选择了一条很难的道路,因为薯片有很强的年轻时尚文化,成功的薯片销售往往靠的是代言人塑造的品牌文化感,被特定年轻群体所认同。这一点洽洽完全缺乏。其二则是洽洽渠道和营销乏力。在营销和销售上,洽洽走得是非常传统的路线,大型超市为主,广告为主的方式,一直没有什么突破。南方地区一直是洽洽的主要市场,占总体收入的47%。

此番即便真的买下老字号上好仁真,洽洽能否走通多元化,背后有三个核心问题要考虑。

首先是老字号上好仁真的增长空间到底有多大。目前馅饼占上好仁真销售额的30%以上。这类产品带有很强的厦门特产标识,是旅行、送礼很好的选择,但作为日常休闲食品,竞争力不够大。公司的新品战略也很乏力,主要是推出馅饼类的新口味,比如百合、圣女果口味,但由于特产标识过于明显,在口味上很难有很大创新,很难在消费者中创建其“随便吃吃”的休闲文化。

其次则是上好仁真的渠道和洽洽一样乏力。老字号主要通过经销商和大型超市渠道销售。公司近年来致力于开拓全国市场,进入大型超市,但效果一直不理想。一方面是口感单一,而且口味比较适合南方人,最大的市场是武汉、长沙等地区,有很大的地域限制性。另一方面,大型超市的渠道成本很高,各项费用加上两到三个月的帐期,销售额不达到一定规模的话,对公司资金压力大而且回报很小。

最后则是老字号宣传乏力。目前主要通过广告和旅游来宣传。广告投入占当年盈利6%左右,主要是户外广告加电视的传统渠道,公司新型营销方式如网络销售、新媒体宣传非常欠缺。旅游宣传虽然效果比较好,但是有很大的增长瓶颈,而且面对的是选购特产的一次性消费,容易受旅游整体市场影响。

总体看来,即使真的将上好仍真收入囊中,洽洽此举也有很大可能是重蹈之前产品差异化路线的覆辙,无法摆脱渠道乏力,产品竞争力不够的老问题。http://www.cunfuriji.com/?p=1223

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村夫日记

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