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药品O2O 迎合需求还是创造需求

近日,九州通披露已与微信展开合作,旗下的好药师微信公众账号推出“药急送”服务,实现从线上——微信下单到线下——药店配送的O2O服务。根据九州通的规划,此次的合作将主要由药房承担最后一公里的配送任务,九州通旗下的好药师主要还是负责物流配送到药房。

根据九州通的年报,好药师大药房的“B2C”线上业务全年实现交易额2.04亿元,较上年同期增长167.05%,净利润192.5万元。根据去年披露的信息,好药师的主要销售商品的比例是医疗器械占40%,保健品占30%,参茸礼品占15%到20%,而OTC药品只占10%左右。

从以上信息可以看到,所谓的药品O2O核心并不是药品,而是以医疗器械和保健品为主,这类产品与药品的属性相差很大。以此来推断,药急送服务的发展前景并不明朗。

首先,商业模式的竞争力弱。医疗器械和保健品并不是用户所急需的产品,用户购买的迫切性较低。而且这类产品本身的核心竞争力不强,竞争门槛较低,主要依靠营销手段的出新出奇,整体的策略是产品导向型的。而真正的药品O2O应该是以服务为导向,因为用户有用要需求,势必需要有医师或专业人员的指导并提供辅助性的建议。因此,好药师的发展需要导入外部的流量并进行大规模的营销才能大幅度推动其发展。目前好药师与微信合作是符合其发展战略的。但这类增长的瓶颈很明显,因为并不存在刚需,用户的并没有对平台的忠诚度,而是随着产品价格的变化进行迁移。

其次,创造需求任重道远。以销售产品为核心的公司必然会受到其他同质公司的挤压,中国市场的应对模式一般是价格战和提高产品附加值。医疗器械和保健品本身是高毛利产品,提高产品附加值是其营销的主要手段。这类产品往往在全国通过大规模的推广来深入用户,要获得销售上的成功往往需要占据核心的入口。这对于网络公司来说就是流量,天猫和微信确实是这类产品比较理想的资源。但由于绝大部分用户对这类需求并不强烈,长期的营销投入势必产生成本压力。

最后,药品O2O线下配送需求弱。好药师原先的配送模式只是从仓库到药店,具体商品依旧需要用户自取,目前的模式是配送到个人手中。最后一公里的配送势必产生配送费用,快递费用肯定由消费者承担。由于中国人口密集,药店也非常密集,对这类非急迫需求的产品,用户对付费配送上门的需求较弱。

就整体来看,药品O2O最终还是要回归到服务的本质上来,但这更多的取决于体制和市场的变革。

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