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移动互联网 求傍大腿?

有了用户数,明确了用户定位,知道用户想要什么,却不知道怎么赚钱,这是一些面向大众消费类的移动互联网模式所共同面对的问题。

Shopping woman texting

这类公司大都针对某一特定的垂直人群。比如女性经期管理App美柚女生和大姨吗,比较明确针对年轻女性,其需求主要是时尚、消费以及健康,再比如各类美食或菜谱类的App产品,针对美食爱好者或者家庭主妇,其需求包括饭馆、食材、旅行等。这类移动互联网公司前期往往把重心放在用户数增加上,在营销上成本很大,用户数上去后,面临盈利困境。

过去很多移动互联网公司的思维是用客户群来为特定的产品提供方倒流量,比如女性健康网站成为时尚产品的入口,或者为电商倒流量,而菜谱网站则可以为生鲜电商倒流量,或者吸引快消广告等。然而事与愿违,这表现在以下两点。

首先,所谓的精确定位用户群,并没有那么精确。这主要是因为用户数量上升并不一定代表用户忠诚度得到保持,活跃度和用户保留率是比用户数量更重要的指标,因为大部分移动模式提供的服务或内容可复制性和可替代性都很强,用户迁移成本很低,需要不断新奇的事物来刺激,因此要稳定倒流量并不那么容易。

第二,大部分公司会发现这种做广告或倒流量的模式发展速度很慢,跟不上风投对很多创业企业快速增长的预期。而且同业竞争也很激烈,比如最近同时获得新一轮融资的大姨吗和美柚,都表示要切入女性电商,缺乏差异性和独特之处。

归根结底,很多针对个人消费者的垂直类移动互联网模式要想独立盈利会非常困难,尤其从用户端获得收入几乎是不可能的。出路何方?或许还有一招:傍大腿——传统行业巨头。

这背后是传统行业营销理念的逐渐转变。和移动互联网密切相关的传统行业有很多,比如和美食相关的包括食品、小家电、快消。和女性健康相关的包括时尚、零售、医疗服务等。这些传统行业已经非常成熟,竞争激烈,光靠广告投放、活动这种传统模式,定位不够精准,效果不明显难以评估,大部分传统企业需要营销的新思维。

新思维有两个途径,一个快一个慢。所谓快路线,则是直接选定某个与自身业务相匹配的人群,进行精准广告投放或者定向活动,这种方式比过去传统路线准确,且获得客户群的速度比较快,但最大问题是用户仍然是被动接受,缺乏参与,很容易流失。

而慢路线,则是现在许多传统行业开始逐渐看好的,就是通过能够吸引客户的内容和活动建立自己的品牌,这可以是一个提供原创内容的微信号,定期举办的会员制活动,或者与用户互动的问答等。这种方式的好处是用户是主动的,选择留下来的用户已经认可这个品牌,对品牌提供的内容也好,活动或互动环节也好,都能够主动参与,这样的用户,忠诚度和活跃度都可以得到保证。

这就是为什么说很多垂直类移动互联网最后的出路可能是傍上这些传统企业的大腿,成为经营符合传统企业战略要求的业务板块。越来越多的传统企业开始愿意养一个品牌服务,比如私立医院的医生问答,就是包装明星医生的很好途径,再比如体检公司和健康险公司经营健康信息内容网站或App,这种方式比直接投放产品广告更能吸引用户。

对于无法单独盈利的垂直类移动互联网公司,被传统行业这一“大腿”收购,会是一个很好的退出途径。

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