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互联网医疗速死的原因

埃森哲最近发布了一项调查显示,在美国,51%的数字医疗创业企业在头两年内失败了。而根据劳动统计部门的数据,1994到2009年之间,创业公司在同一时段内的总体失败率大概在20%到26%之间。可见数字医疗创业的失败率远远高于整体。

如何来理解这种情况要分两个方面。一是成功的项目因怎样的天时、地利、人和而成功。二是这些失败的项目忽略了什么因素所以导致失败。

首先来看已经做大的模式背后有什么样的推动因素。有一类是因为政策变化而导致快速增长,比如远程医疗Teladoc。这种模式能够得以快速做大的原因就是因为医改带来了团体支付意愿,雇主能够直接从远程医疗服务中获利——节省医疗费用。对于商业保险公司来说,远程医疗更低的服务价格对他们控制成本也是非常有吸引力的。这些有利条件因医改而出现,因为奥巴马的医改政策明确了根据疗效和医疗价值来付费的模式,给医院和支付方更大的压力去控制服务质量和成本。

另一种则是以B端客户为销售对象的模式,能够证明其在行业内对机构客户的价值,最后被业内大公司收购。比如,Merck去年收购了远程心电监测公司eCardio,这家公司提供专业的心脏远程监护仪,并有一套有效的算法探测心律失常。医生使用这项产品可以进行长达30天的心电监测。这些产品加上服务已经深入到医院,并获得医生的认同,能够有效帮助Merck去抓住B端客户,增强依从性,然后和自身的业务产生协同。

这样的数字医疗项目有很明显的专业门槛,其路径是B2B,但是最终可以通过B真正获得专业的C端数据,和收购方的主营业务进行联动。相比市场上直接针对C端的数字医疗模式,这种B2B2C模式能够带来批量有效的C端信息和数据,并且这些数据对机构是有直接价值的。这和针对海量C端的模式性质完全不同。

当然,移动医疗做大的项目里也有聚集C端的模式,但背后主要的推动因素是市场格局变化导致需求大增,很典型的例子就是医生社区Doximity。根据奥巴马医改价值医疗的理念,医生必须为病人提供有价值的医疗服务,这要求一切以病人的实际医疗效果为考核标准。为了提高病人的健康水平,医生之间的交流需求变得迫切。在以病人为中心的前提下,医生之间的协同也日益增强,提供交流平台的医生社区因此获得了爆发式增长。

同时,因为医改对支付的规则更加严格,看中服务效果,而且要求医院必须使用电子病历,额外的IT成本加上支付的收紧让很多小诊所不堪负荷而面临生存困境,或者倒闭或者并入大医院体系中,在这样的市场格局变化中促进了医生的流动。

Doximity就是在这样变动的市场格局中发展起来的。和其医生社区前辈公司QuantiaMD和Sermo不同,Doximity的主要营收来源是招聘,无需依靠药厂的营销广告,帮助平台上的医生屏蔽了所有广告,能让医生获得较为纯粹的交流平台。而且,Doximity也不被整合进任何EHR系统或提供药品数据服务,这让其较好的解决了面向医生平台的伦理困境,最终获得了医生的信任,为其成为垂直招聘平台奠定了基础。美国医生市场规模大概有76亿美元,这想比美国整体招聘市场1240亿的规模仍然是冰山一角,但医生招聘专业性很强,因此在垂直领域很有市场。

由上面三类情况可看,移动医疗项目本身对政策非常敏感,总体来说B端的项目比较有可能被整合到行业内的传统业务中去而存活下来。这可以揭示第二方面的问题,那些失败的项目到底因何失败,核心是没有找到支付方以及其主要诉求。

数字医疗的付费意愿来自几个方面:商业保险,医院,和雇主。他们共同的诉求是获得即刻的效应。比如,对于商业保险来说,大部分号称可以增加用户锻炼和改善饮食,或者疾病管理的移动医疗工具都太间接了,对用户的影响和最终在医疗上带来的效果无法量化,对改善健康的效果更是无法直接衡量。因此,这些工具被越来越多的保险公司作为增加品牌力度的方式以及营销工具,靠这样的目的去支撑一个创业公司的快速成长是不可能的。

而对于医院来说,大部分数字医疗项目都太间接,太不转业了。很多偏向服务的项目期待医生去学习并使用这些新工具,而他们忽略了一点,医生即便在美国(更遑论中国),也没有太大的精力去适应新的工具,何况这些工具和治病并没有直接关联。我们无法要求医生有条理地使用工具进行慢性病随访、诊后管理、病人互动等。医生就算会使用这些工具,可能也只是针对一些老病人和特殊病人,而这些小批量需求是无法支撑一家创业公司的快速成长的。如果要想让医生或医院买单,直接的理由就是为他们省钱,这也就是为什么移动护理、ICU移动管理、心脏病专业监测等项目可以获得B端买单,因为这些项目节省了人力提高了效率,直接为服务方省钱。

雇主的支付理由同样直接。远程医疗能够更好地帮助员工看上病而且价格低,这和建立员工诊所的道理类似。因为美国很多大企业采用的是自保模式,自己承担医疗开支的风险,因此雇主有非常迫切的理由去使用最经济有效的医疗服务,降低员工的医疗开支。

从支付方的意愿来看,同样可以得出这样的结论,从B2B2C角度切入比较有利于支付。同时这种模式因为通过B这个更加专业的平台,再切入到C,可以有两个好处。一是比海量C端模式更加有针对性,而且有专业门槛,依从性更强,数据也更有价值。二是B端到C端可以有助于风险分散,不像直接针对C的项目那样,很可能导致C端逆向选择。这也就是针对团的业务在医疗这样风险相对较高的行业中比针对个人的项目的优势所在。

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