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化妆品电商:脆弱的优势能否持续?

聚美优品递交上市计划,紧接而来的问题是:未来化妆品电商到底还有多大潜力?面对线下的价格优势是否能持久?整个行业的不确定因素有哪些?

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监管是化妆品电商未来面对的最大不确定因素。目前对非卖品、赠品类化妆品的买卖没有明确规定。这些产品在国外通常是试用装或赠品,商品包装上明文写着不买卖。但中国相关规定缺乏,化妆品电商在这方面打了一个擦边球,也利用了国内消费者图便宜的心理。但是很多非卖品是随着正品一起出售,有很多不标日期,因而消费者无法确定是否还在保质期内,此为第一风险。加上许多赠品是一次性生产,没有比较,真假难辨,此为第二风险。

未来不排除在这方面出台详细规定的可能性。一旦监管严格,化妆品网上销售将面临洗牌,低价路线无法持续,随着市场做大,消费者对产品真实信息的需求会更加迫切,逼迫化妆品销售环节严格把关。到时候,市场领先的公司甚至会主动要求监管力度加大,因为只有这样,才能区分真货和假货,让诚信的平台持续留住买家。

另外一个不确定因素则是海淘带来的冲击。海淘以奶粉起家,现在市场处于野蛮发展阶段。监管缺乏,市场上公司非常多,小而分散,无人能一统大局。用户的需求确实存在,价格和猎奇是两大考虑,但持久性不明确。物流制约和真实性都有可能成为用户迁移的因素。

海淘对整个化妆品行业的冲击是不言而喻的。但是,进入中国的代购化妆品面临高达50%的税率,和烟酒的税率齐平,远高于食品。因而海淘化妆品短期内的影响有但不会很大。未来税率发展方向不明确,如果有降低的可能,则线下销售和海淘同样会获利,对化妆品电商则有可能是一大冲击。

最后一点是线上和线下比拼,长期来看到底谁更有竞争力。短期来看,线上销售最大的好处是价格低,可以买到不同尺寸的产品,或者国内专柜没有的小样品。这种优势其实很脆弱。首先,和中国的线下店分布很广,地理上消费者很容易直接去专柜购买。这和美国地广店少的情况不太一样。之所以中国消费者选择网上购买,价格是最大的驱动。线下化妆品销售一方面迫于关税,一方面由于商业地产成本太高,中国的价格和国外一直是倒挂的。但未来这两点都有可能改变,关税可能降低,商业地产在整体经济走势的带动下也可能走跌,线上对比线下脆弱的优势就会被打破。

第二,线上化妆品行业经历了最近几年粗放式的增长,得益于监管缺乏的擦边球,才能保持低价。这种“优势”是不可能持续的。随着聚美优品为代表的化妆品电商走向IPO,未来面临的监管可能非常严格,尤其在打假方面。这意味着价格的优势不可能持续,靠非卖品起家的模式也无法长期维持下去。价格的的脆弱优势也将消失。

未来线上线下谁将胜出,目前还不得而知。

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