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野蛮卖药时代将去 慢病管理服务成为核心

野蛮卖药时代将去,为什么这么说?原因有二。

首先是政策上的,从去年开始,国家对原研药的降价态度更加明确。发改委价格司酝酿药品支付指导价格改革,商讨对原研药、仿制药实行等额报销,也就是未来医保对原研药和仿制药可能支付一样的金额,超出部分费用由个人承担。直接的影响自然是原研药的销售,再者就是医保报销会直接影响到对药品的选择,在成本的考虑下选择同类仿制药的会增加。

第二个原因是,继葛兰素史克事件之后,过去靠走医院和医生渠道野蛮销售药品的方式会遇到监管压力,同时成本也会制约这种野蛮方式的持续。药企将不得不寻找其他渠道和方式来销售,尤其是面临大量品牌药专业到期的外资药企。

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美国市场的这一转变早于中国体现出来。在美国,随着各类健康管理App和产品雨后春笋般地出现,药企发现,越来越多的用户开始信任独立的健康管理服务商,或者是医疗服务机构提供的健康信息和项目。根据医疗市场咨询公司Makovsky Health的调研,只有35%的被调查者表示他们相信来自于药厂的健康信息,而有16%的用户表示他们不会通过药企建立的健康网站获取信息。

一方面,药企在用户心中的形象越来越不被信任,另一方面,专利药到期,面对低价的仿制药,很多产品对医生和病人都失去优势,再加上保险公司严格控制医疗赔付,在可以使用仿制药的情况下,不给专利药提供赔付,这些因素都直接导致药企需要寻求其他途径来营销产品。

类似的情况也同样出现在中国。不同的是,中国本土的药企仍然处于攻关医院,获取市场的阶段,在医院资源的争抢上非常激烈,这种渠道耗资耗人力,一些外资药企已经开始寻求不同的新渠道路线。

所谓新渠道,同样也绕不开医疗服务提供方,也就是医院。但药企把自身的定位逐渐从单纯推销药,转变成整体的药品使用和健康管理。比如对同类型的糖尿病用药,塞诺非为医院提供与用药和健康管理相关的服务,包括用药指导和评估,病人血糖追踪,生活方式指导和健康信息。这些健康管理由药企买单,目的是为了让自己的药品更加有效,和其他产品形成差异竞争。

越来越多的药企开始把自己的角色从推销药,转变成药效管理和长期的健康管理。在美国,药企投资或收购App及健康服务公司如火如荼,在中国,一些外资药企也开始往这方面深入。

一旦药品在价格上没有优势,在生产专利上也没有了保护,能够赢得市场的关键因素,在于是否能保证药品的效果,能否为病人提供诊疗过程中的服务。这才是未来10年药企在角色转变上需要做的。

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