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医药电商与零售药店的竞合趋势

医药零售一直是市场关注的焦点,其中又以线上的药品零售为重点。随着互联网医疗在中国市场面临长期挑战,其与医药电商也已经完全合流,线上的医药零售正获得快速增长。不过,虽然线上卖药的增速较快,但其在整个药品零售市场的份额仍较低。从长期来看,线上与线下并不存在真正的替代关系,两者之间既有竞争又有合作,未来的发展趋势主要取决于支付方的政策趋势。

 

在药品零售市场,线上与线下虽然通过O2O进行合作,但一直将彼此视为竞争对手。但如果对竞争领域进行细分,则可以发现医药电商与零售药店并不是一个单纯的竞争关系,也不是此消彼长的模式,即使在部分领域有重合,也因两者的面向群体完全不同而消解了彼此之间竞争的激烈性。

 

从实际竞争领域来看,在非药品的竞争上,线上和线下有着很多的重合,线上的替代性很强,但由于客群的差异,线下仍能拥有稳定的用户。但在药品上,医保是一个主要制约因素,特别是在常规药品上,线上还很难替代线下。即使处方药网售放开之后,由于真正来自院内的处方主要集中在院边店,其他商区和社区药店与医药电商的竞争主要集中在如何通过互联网医院去创造处方,而不是去争抢院内流出的处方。在创造处方的方法上,处方药的销售与OTC并没有什么不同,线上与线下的合作远大于竞争。

 

首先,在非药品领域的竞争上,保健品和滋补类产品将是主要的领域,但由于线下药店主要面对中老年群体,而线上则主要面向年轻群体,双方在各自收入来源的重点不同,在很多产品的品种选择上也有着很大的不同,线上好卖的在线下反倒不一定好卖,反之也是一样。即使在O2O这一模式上,由于获客来自于线上,偏年轻化的产品才有市场空间。而药店本身又以偏老年产品为主,这有助于线上和线下在这一领域的融合。

 

不过,由于目前医保对OTC的报销范围较广,非药品在线下零售药店的收入占比仍然不大。而由于缺乏医保,医药电商的主要营收则来自非药品。但随着OTC未来逐步退出医保的可能性增强,商区和社区店的药品占比将面临下降,这也将推动其向非药品领域拓展,推动其向年轻群体拓展。在东亚其他地区,药店与便利店合开的模式已经多有尝试,这可看作药店向年轻群体发力的一个模式。不过,与东亚其他地区不同,中国的药妆产业并没有真正发展起来。虽然大量中药企业开发了很多大健康类的产品,但在药店或医药电商获得规模化发展的仍在少数。药妆类的产品在电商渠道已经获得一定的发展,但药店是否会在这一领域获得规模仍值得关注。

 

其次,在OTC和保健类药品的竞争上,现阶段药店仍占有明显优势,这主要是线下有医保而线上没有。但OTC如果逐步退出医保,用户在面向自费产品时更多看重价格,线上如能维持低价,会取得很大增长,但线下如有价格优势仍有机会胜出。不过,由于短期内OTC还不会退出医保,特别是集采之后,院内外价格倒挂严重,叠加逐步推进的门诊统筹和个帐缩水,病人将持续回流医疗机构,院外的OTC药品市场将迎来一个明显回落的过程。

 

而对于市场寄予厚望的处方药市场,即使放开处方药网售,市场并不会由此带来明显的增量。因为真实的处方外流极为有限,现在院外销售的处方大部分是通过互联网医院创造出来的。

 

这对线上和线下并没有形成竞争压力,更多是各自借助自身的平台来操作。当然,流量平台更容易创造处方,不过这主要来自线上流量,线下也可以通过自建互联网医院来创造处方,这就是两个完全不同的方向。

 

从东亚的医药零售市场来看,日本是采取了赎买的政策来推动处方外流。日本一方面给予医生处方释出费,另一方面则给予药品调剂费,处方释出费加上药品调剂费占到处方药总费用的将近40%,其他的国家和地区显然无法通过财政和医保来给予如此高昂的补贴,也就无法推动真正的处方外流。因此,在一个长期有医药合一传统的体系下,如果不进行高额的补贴,处方外流始终不会存在一个规模化的可能。

 

而且,即使日本医药分离超过70%,药品在医药零售的占比还是只超过了20%,医药零售要扩大规模最后仍然不得不依靠非药品。

 

总体来看,保健品和滋补类药品在线上和线下各有优势,由于面向人群不同,品类也将出现明显的分化。而医保现阶段仍然是线下的优势,在将来也依旧是。因为虽然送药上门会是一个持续增长的市场,但每家药店的医保额度毕竟有限,不可能无限制扩张。

 

当然,OTC如果退出医保,对药店的影响要远大于线上,这就要求药店有自己的核心能力,要么去拓展非药品为主,药品为辅的模式,要么成为院边店,去拓展药品为主,特别是处方药为主的模式。但在处方只能创造而不能流出的情况下,特别是院内外价格倒挂的情况下,处方药的创造也是增长有限的,更多集中在高价自费药。双通道模式虽然为DTP药房带来了机遇,但考虑到中国的药价不可能像美国的特药那样昂贵,特药也不可能在药品总规模上占据类似美国那样高的比例,其带来的市场规模是有限的。

 

由于线上的医保额度全部来自线下,未来医药电商的发展仍然会像现在这样还是以非药品为主,面向年轻人的流量变现将是核心驱动力。未来最大的变数在OTC是否会退出医保,如果退出医保,OTC将在线上迎来一波增长。



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