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近日,监管部门向各保险公司下发《关于进一步做好短期健康保险业务有关事项的通知》,提出严禁出现“0”费率,不得违规通过批单、批注等方式进行随意更改短期健康保险产品的重要保险责任等。之前在7月份,国家金融监督管理总局深圳监管局就发布了《关于个别短期健康险业务中存在问题及相关风险的通报》,表示“个别财险公司为发展短期健康险业务,将低保费、低保额、高免赔的医疗险、重疾险或免费赠送的低保额、高免赔重疾险作为“引线”保险方案进行获客,进而引导其“升级”投保常规医疗险或重疾险。要求辖内财险公司不得开展任何类似业务”。

健康险2022年保费为8653亿元,同比增长2%,保费增速相比2021年持续下降。来自人身险公司的健康险保费占总健康险保费的80%以上,但增速不及财产险公司的健康险业务那么高。2022年的健康险保费中,来自财产险公司的健康险保费为1580亿元,来自人身险公司的为7073亿元,分别同比增长15%和0.1%。2023年上半年来自财产险公司的健康险保费为1316亿元,来自人身险公司的为4350亿元,分别同比增长14%和4%。

财产险公司的健康险业务常年增长保持在双位数。但是2023年上半年财产险公司健康险保费收入增加14%,7月份叫停相关业务信号出来后,1-8月增速下滑至11%。

严禁0费率产品尤其对互联网渠道有一定冲击。在今年Latitude Health对23家保险公司进行的关于健康险增长潜力的看法调研中,保险公司认为未来1-3年健康险销售团队最大的挑战是销售专业性的不足。有57%的保司提到了这一问题。多家公司表示,销售团队需要增加专业性,尤其是在经济大环境变化的形势下,市场增速放慢,就无法再依赖目前的粗放、不计成本的高速增长模式,而是会要求销售团队更具备专业性,通过挖掘用户真正的需求,来提供适合他们的产品,并保持长期沟通,成为用户的整体保障伙伴。这对于销售团队的专业培训、管理、考核的要求是相当高的。

在调研中,保险公司提出了近几年用户在购买健康险产品的行为变化,其中最关键的一点是用户对产品的理解力更强了,这主要是因为用户可以从多重渠道获得更多信息进行比较,尤其是互联网渠道给予了用户更多保险上的知识。同时,年轻用户尤其是00后习惯运用各种产品搜索工具和对比网站,因而对产品理解更强。结合政策叫停0费率的做法以及用户认知度的改变,未来在健康险销售上粗放的诱导式模式将更为困难。

调研中保险公司提到健康险销售的另一大挑战来自营销形态,有26%的保险公司表达了对现有健康险营销形态的担忧。目前健康险的销售资源往前端营销上侧重明显,尤其在互联网渠道上,通过大量的营销获客,但用在用户分层、个性化产品匹配、以及续保上的资源相对较弱。

而随着市场饱和,保险销售越来越难,需要对客群做出明确的分析,给销售精准指导,才能进行精准的客户筛选,并匹配产品。这对于前端营销的形态也有影响,需要配备更多知识性、专业性的营销,并且为产品与客群的匹配分配更多资源,这将改变目前粗放的营销形态。

不过,调研中保险公司仍然肯定了未来推动健康险发展的最关键渠道是互联网。23家公司中有19家认可互联网渠道的推动价值(占83%)。有保险公司认为是00后倒逼保险公司发展互联网渠道,未来对互联网渠道的依赖会增加。互联网渠道的另一个价值是数据,有保险公司就表示,通过数据的积累协助发掘用户需求,进行产品开发;开展精准营销。

随着政策对0费率产品叫停,用低保费促进购买的冲动消费模式会变得困难。在这一点上,今年调研中保险公司则表示未来的应对方式是可以将短险往长险转变,一来长险可以为真正有需求的客户提供稳定可靠的保障,而非因互联网营销而冲动购买。这样抓住的就是真正对保障有兴趣的人群,而不是冲动购买后会退保的人群。

短期客户的挑战在于购买保险的理由和可能是因为冲动,或者信息误导。冲动购买的很大原因是互联网渠道通过首月保费低价来吸引用户下单,而这些用户往往对真正的保障没有明确预期,因此很容易退保。在这些快进快出的用户上,保险公司很难获得长期的收入,如果这类用户占比较高,保司还需花费大量重复营销的开支,会降低利润。

而对于真正需要保障的客户,可以通过长险的保障设置、并配合提供健康服务,让客户既有长期保障的安定,又有获得服务的存在感和体验。长期客户在预算安排上会优于短期一次性消费的客户,对保险的预期也是整体性的,因此,在通过长期保障和客户建立信任之后,还有二次销售,完善保障的机会。

总结来说,对短期健康险的进一步严格监管会推动健康险的销售模式加速转型,从现有的粗放营销形态变为更精细化的销售模式,这对保险公司的产品开发、销售管理和整体运营都提出了更大的挑战。

 

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村夫日记

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