在过去10年的的数字医疗发展中，美国数字医疗的发展主要遵循着2B的模式，2C的模式大都失败了。但在自费领域，2C仍有着一定的市场，其中有两个领域规模最大：行为健康和减肥。不过，随着市场对估值的判断回到利润，通过买收入维持高增长的模式导致持续亏损，2C模式的可持续性危机日渐凸显。

虽然行为健康一直是线上医疗最成功的模式，但其也是保险覆盖最弱、自费比例最高的专科。因此，自费模式一直是在线精神医疗的主要收入来源。但是，由于获客主要依靠营销拉动，数字医疗公司在营收增长的同时，销售成本也急剧增加。如果用户能维持在一个较低的脱落率，在线精神医疗模式就能逐步减少亏损直至盈利。但是，正因为自费导致用户的支付能力非常不稳定，行为健康的数字医疗用户脱落率极高，导致其不得不长期通过拉新来维持增长，无法降低销售成本。

比如，Teladoc在2022年的广告和市场费用增速为50%，其精神健康问诊部门BetterHelp的营收增速为41%。2023年的广告和市场费用增速为10%，BetterHelp的营收增速为11%。这说明BetterHelp是通过广告投入来维持增长的。

同样，在向B端转型之前，以C端为主的Talkspace在2020年全年的活跃用户为5万人，而用过Talkspace服务的则高达19.73万人，只有25.3%的客户最终留下来了，2019年也体现出类似的趋势，只是留存占比略高，达到26.6%。

但是，买收入维持高增长在当下是不可持续的，因为资本市场对这样的增长不再买单，数字医疗公司不得不进行调整。2024年半年报显示，BetterHelp的营收同比下降7%，而二季度同比下降9%。Teladoc的解释是其广告投入减少导致营收下降。从财报来看，Teladoc上半年同期广告和市场成本下降1%，销售成本下降3%，而二季度同期广告和市场成本下降5%，销售成本下降6%。从数字来看，营销成本的下降对收入下降的影响非常明显，二季度有加速的趋势。由于BetterHelp无法成为公司营收的驱动力，Teladoc撤回了对BetterHelp营收展望的预期并一次性计提了7.9亿美元的商誉损失，导致其上半年的亏损大幅扩大到9亿美元以上。

另一方面，随着GLP-1的成功，数字医疗正在迎来新的机遇。通过为用户提供GLP-1达到有效减重并仍然提供从饮食营养到运动管理再到睡眠管理等一系列的服务，在线健康管理达到了事半功倍的作用。当然，由于健康管理的逆人性特征，用户在获取药物之后完全可能出现脱落。不过，所有的数字医疗公司都抓住了药品供不应求的特征，将在线问诊、处方和健康管理强行捆绑，从而达到以更昂贵的服务包进行出售的模式，达到既留住了客户（通过卖药），也获得了服务销量的扩张。

不过，高昂的营销费用对卖药加健康管理的模式还是具有很大的挑战。虽然用户对药品的需求很大，但由于提供服务者众多，获客就需要加大营销力度，广告成本大幅上升。比如以提供低价GLP-1药物在市场大热的Hims & Hers在今年5月就承认广告费用对其成本产生了巨大的压力。而美国最著名的减重公司WeightWatchers和诺和诺德参股的在线减重公司Noom虽然都开启了这类模式，但营收也是高度依赖于销售成本推动。

从WeightWatchers的半年报来看，其营收在2024年上半年出现同比下降，从4.69亿美元下降到4.09亿美元，降幅为12.8%。其中营销费用微涨了3.2%，但销售和行政成本大幅下降了15%。这与BetterHelp较为类似，都是销售成本下降就会引起营收下滑。

面临广告费用高涨带来的压力，部分企业开始压降营销成本并转型。比如，Teladoc开始将BetterHelp的渠道向B端转型。其实，Teladoc本身就是一家以2B为主的企业，只是在资金面宽松的时候通过买收入模式来保持扩张，以抵消2B模式增速过慢的压力，为市场营造出自身高增长的业绩。但随着盈利成为考核公司的关键，买收入模式不再具有价值，市场不得不重回B端。

在减肥领域也是如此，WeightWatchers在半年报的投资者电话会中明确提出因为广告费用而推迟新的市场活动。就目前来看，由于商保对GLP-1的报销并不全面，减肥在线医疗公司向B端转型的压力更大。从企业角度来看，将GLP-1作为员工福利仍具有明显吸引力，但这主要集中在5000人以上的大企业。但受到开支的压力，越来越多的企业设置了限制。除了BMI，员工必须确诊是糖尿病或高血压或必须有两种以上慢病，或者要求员工必须先参与减重课程后没有效果，才能申请使用GLP-1。

在州政府的雇员保险上，也有越来越多的州开始不再报销GLP-1。比如，在北卡，州政府的雇员保险覆盖75万人，其在2024年的在GLP-1的开支将超过1.7亿美元，却只覆盖了2.2万名雇员，而且可能导致75万人的保费翻倍，最终推动州政府放弃了对GLP-1的覆盖。

当然，由于GLP-1的用户数庞大，自费需求仍较旺盛，短期对数字医疗公司仍是较大利好。但一旦产能瓶颈打通，价格持续下降之后，用户获取低价产品不再困难之后，在线医疗公司的价值就会大幅下降，向B端靠拢就成为其未来趋势。

总体来看，数字医疗的2C模式仅限于卖药，所有服务都仰赖于2B模式。原因是C端在服务的自费支出是极其不稳定的，无法长期支持类似商业模式拓展，而B端开支是固定的，除非福利缩减，保险和企业都会持续采购。不过B端最大的劣势是增速较慢，无法满足对科技股的估值。但在目前市场以利润为出发点的估值体系下，B端的优势要远大于劣势。而C端的花钱买收入模式已经失去了投资者的兴趣，其瓦解只是时间的问题。