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健康险:强渠道下的市场竞争

在持续强监管之下,保险市场自从2017年开始的转型使得市场增速大大放缓,就人身险市场来看,2018年,全国人身险公司原保险保费收入26260.87亿元。其中,寿险业务原保险保费收入20722.86亿元,同比下降3.41%;健康险业务原保险保费收入5448.13亿元,同比增长24.12%;意外险业务原保险保费收入1075.55亿元,同比增长19.33%。
 
与寿险持续负增长相比,健康险市场在2017年短暂受挫之后重新获得了增长。2018年全年增长24.12%,而在2019年1-5月的增速是33.3%,相较于寿险和意外险的增速可谓是一枝独秀。与2014-2016年的超过50%的年增速不同,2018年以来的增长幅度虽然比不上之前的速度,但却主要是来自保障型的需求,上一轮的增长主要源于理财型的健康险产品高速发展。虽然市场的主要份额还是集中在重疾险,但消费型的百万医疗险获得了超高速的增长,这代表用户对保障的需求正在快速上升。
 
从具体分类来看,健康险的增速的升降主要还是来自个险,团险每年维持在较窄的稳定增速。个险占比在2014年和2015年分别为64%和69%,2016年和2017年分别为76%和73%。随着个险占比的上升,其对整个健康险市场的影响也日益强烈。因此,我们的报告将主要集中在个险领域的分析,以期发现市场的主要发展趋势。
 
无论是2017年的增速大幅度放缓还是2018年直至2019年的快速回升,以个险尤其是重疾险作为核心驱动的因素一直未曾改变。虽然,以百万医疗险为代表的赔付型产品的购买者已经达到数千万,但由于小额产品无法推高整体市场规模,对健康险整体增速的贡献极为有限。而其他各类创新产品多数难成气候,更多的是给市场带来一些杂音而无实际意义。健康险产品的同质化依然较为严重。
 
从市场集中度来看,健康险也是一个市场份额高度集中的市场。健康险在个险市场和团险市场上都相对集中,历年前十名公司的占比都保持在90%左右。市场明显由大保险公司占据绝对的份额。前三位的公司更是占据半数以上的市场。因此,健康险更是一个强渠道的市场。
 
在一个产品同质化明显且以强渠道为核心的市场,中国健康险的发展仍然主要集中在渠道和产品的匹配能力上,数据、科技等所谓的创新更多的只能优化业务流程和极为有限的提高风控能力。
 
从整体市场的竞争趋势来看,健康险的竞争主要领域还是集中在疾病险,是在强渠道下的产品迭代和价格战。
 
从重疾险市场来看,在渠道优劣势已经明确的前提下,竞争的着力点主要集中在开发自身的明星产品。很多明星产品在公司营收占比较大,多家大中型保险公司的主要重疾险产品占公司健康险收入的50%以上。小型保险公司对明星产品的依赖则更为严重。由于明星产品的销量逐年递减,这推动健康险产品的快速迭代,但迭代也存在风险,一旦部分新产品销售不及预期,导致公司业绩出现下滑,这也加大了明星产品的开发难度。
 
在明星产品的开发上,以细节化作为竞争的主要手段。所谓“细节化”是指保险产品在核心保障不变的前提下,通过添加赔付的疾病种类、范围或次数等方法来吸引用户。细节化的竞争不仅限于重疾险,而是扩展到所有的种类,但由于重疾险所占市场份额较为集中,细节化竞争更为激烈。
 
重疾险市场的细节化竞争主要通过增加疾病种类,增加轻症、中症来扩大覆盖面,增加赔付次数、将赔付比例由固定变成递增等细节,但整体核心保障差别不大。细节化有助于增加营销点,提升产品价格,但也会增加产品的费用。因此,一面是产品细节化,不断做加法,导致产品价格上升,一面则是为了争抢客户而陷入价格战,重疾险的市场竞争日益白热化。
 
随着以百万医疗险为代表的小额化产品获得巨大增长以来,各类健康险产品都有小额化的趋势,重疾险也概莫能外。从过去两年的发展态势来看,小额化健康险的销售主要集中在强渠道公司的健康险分支机构。通过大规模的代理人队伍,这些拥有强渠道的保险公司的健康险部门或者子公司在小额化健康险领域获得了高增长。
 
而从医疗险市场来看,细节化竞争也是其核心卖点。以百万医疗险为例,由于其同质化更为严重,这导致其在设置卖点上对细节的依赖更为严重。作为短期医疗险,由于赔付特性非常明显,细节化竞争更为重要,比如增加质子重离子保障,或者叠加意外保障,以及拉大合同到期后可报销费用天数和通过设置不同保额。但细节的拉伸或叠加对保费会产生影响,为了降低保费以吸引用户,只能在其他保障上进行削减,比如削减保障范围等。
 
而在渠道拓展上,除了线下的强渠道依然占据了主要的市场份额,完全小额化的百万医疗险在线上也获得了一定的发展。但是,互联网渠道的发展主要是依靠各家公司的特殊渠道,比如BAT和银行系渠道,其他第三方公司试图通过自己搭建平台来销售都无法获得发展。不过,从2015年以来,保险公司官网占比持续上升,日益成为不可忽视的第三个渠道。
 
总体上来看,健康险在中国的竞争仍然主要集中在前端的渠道。由于医保的广覆盖,健康险的作用主要是基于医保之上的保障补充,由于公立医疗机构占据主导地位,后端的服务差距较小,这导致保险产品的竞争只能集中在细节上,且高度受制于自身所能触达的渠道。
 
本文节选自Latitude Health即将推出的报告《健康险:强渠道下的市场竞争》,如欲购买报告,可直接联系info@lathealth.com。
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