自从2017年以来，亚马逊一直在尝试医疗领域的突破。2018年，先是与与伯克希尔·哈撒韦和JP Morgan组建企业自保体Haven，试图在支付端取得突破，结果3年后该尝试以失败告终。同年，亚马逊以不到10亿美元收购Pillpack，通过和PBM联手来推动药品零售，但这一业务始终不温不火。接着在疫情期间开始推广在线医疗服务——Amazon Care，意图在与Teladoc为代表的企业在线问诊市场一较高低。最新的举措则是宣布以39亿美元收购美国连锁诊所One Medical，开始在医疗领域真正进入线下。

从亚马逊在过去5年的发展历程来看，其经历了从企业自保方到处方药零售再到线上医疗，最后进入线下医疗的发展路径。但美国医疗的本质是2B，这与互联网2C的内在属性不同，亚马逊在医药险都难以获得全面的突破。

对于企业自保方、处方药零售和线上医疗可以分别参看《Haven关闭 亚马逊进入医疗再折翼》、《无法成为颠覆者 亚马逊进入医疗的挑战》和《从亚马逊看互联网公司在医疗领域的挑战》。本文主要分析亚马逊进入线下医疗的挑战。

由于在线医疗市场的企业福利性质较强，销售渠道依旧掌握在保险公司和PBM等大B端手中，亚马逊的在线问诊服务仍然难以获得突破。相比之下，如果进入线下医疗服务，直接面向C端个人，互联网为C端服务的优势就能获得发挥，从而为亚马逊过去5年在医疗领域的困境寻求突破。从亚马逊收购Whole Foods来看，线下的中高端零售服务是其强项，特别是会员制服务能够更为有效地保证客户的留存和转化。

One Medical主要是通过向IT等高福利行业公司收取会员费提供基础医疗服务，这种会员制服务与亚马逊的理念相近，这也是促成其收购的原因之一。

One Medical的主要收入来自两部分，一部分是Medicare的用户，这部分收入全部是按人头付费，占总营收的21%，但One Medical的赔付率达到了92%，该业务亏损严重。另一部分是为会员提供基础医疗服务的收入，这是其核心业务，主要收入分为三部分，第一是会员费，占比最低，为其2021年总营收的14%。会员费类似Teladoc的会员费，是企业按人头付费，与发生率无关，这部分费用为One Medical早期起步奠定了基础。第二是按项目收费（Net fee-for-service），也就是会员来诊所实际问诊所发生的医疗费用，占总营收的29%。第三部分是伙伴计划（Partnership），这部分收入占到总营收的36%，主要来自其他医疗系统输送的病人和企业诊所（on-site medical services）以及为会员提供的检测费用，所有这些费用都是按照预先约定的价格以固定金额支付。

从One Medical的主要营收来看，其业务模式是建立在会员制基础上的Concierge care（礼宾）模式。Concierge的直接意思是礼宾，应用在美国的基础医疗市场上，指的是通过对基础医疗医生支付一定的年费，获得优于传统基础医疗的服务，包括24/7电话咨询服务、当天就诊、就诊服务时间更长、慢性病精细化管理，以及医生和患者之间更密切的线上沟通等。初期的Concierge care价格很贵，有的甚至高达上万美金一年，主要为富人服务。

然而，高端市场的需求有限，不能助推这一模式做大规模。加之奥巴马医改后，基础医疗的服务模式出现了变化，基础医疗变得对整个医疗体系的控费和提升效率更有价值。随着这些改变，Concierge care的年费也变得越来越适合中产阶级，从几百到几千美金不等，近年来大部分Concierge care的年费下降到每月50到250美金不等，变得更为亲民。

One Medical抓住了高收入企业的员工福利需求，获得了一定的小众市场，截至2021年底，其会员数已经达到73.6万，营收达到6.23亿元。不过，来自企业的会员数和收入增速正在逐步放缓，在2020年前普遍下降到30%以下。当然，疫情对这类服务起到了促进作用，2020年，One Medical的会员数增速重新站上30%。不过，到了2021年，其会员数和营收又出现了明显的下滑。为了保证增长，One Medical收购了Medicare服务商Iora，这为其带来了3.8万会员，保证了会员数的增速达到34%，如果扣除并购的会员数量，其增速只有27%。从营收上看也是如此，并购带来了1.3亿美元的收入，否则2021全年只有4.93亿美元的营收，虽然比2020年的3.8亿美元的营收有所增长，但营收的增速仍然有限。

不过，资本市场对One Medical的增长并不买账，其股价从高点的58.7美元下降到10美元以下。投资者不看好的原因主要分为两点，一是主营业务增速在疫情爆发后获得高增长，但很快就出现增速大幅放缓，不得不寻求收购来获得高增长。二是并购的Medicare服务所带来的病人赔付率过高，导致公司亏损幅度进一步加大，2021年，公司全年亏损2.55亿美元。

亚马逊此次高溢价收购One Medical虽然可看作进入线下医疗的尝试，但也是为其投资人解套。

因此，从One Medical的业务模式来看，亚马逊的目标应该是发展中高端的礼宾会员服务，这一市场主要为中高端人群服务，市场相对小众，并不具备市场快速规模化的突破。从医疗的长周期来看，亚马逊对One Medical的收购只是进入医疗领域的又一次试水，有助于其更为直观地理解医疗市场的特殊性，去寻求更贴近市场的进入战略。