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互联网进入线下医疗机构的价值和挑战

正如传统企业触网已成常态一样,由于日益昂贵的线上流量和快速服务能力的欠缺,互联网进入线下也是近年来一个明显的发展趋势。不过,对互联网公司来说,进入线下医疗服务并不是一个容易做出的选择。由于医疗服务是一个高度管制的行业,医生的供给和品牌的树立都需要常年的积累,互联网进入线下医疗服务的挑战相当大。

 

当然,通过并购市场现有成熟公司会是一个较为快速的进入策略,但并购医疗机构对互联网公司的价值到底在哪里,仍是一个值得探索的话题。

 

首先,过去几年来,互联网公司进入的线下医疗机构主要以中高端为主,这与互联网自身的属性并不匹配。无论是亚马逊收购的One Medical,字节收购美中宜和,还是多家互联网医疗公司对线下诊所的新建或投资,互联网的能力在线下医疗机构的能力覆盖非常有限。

 

互联网本质是面向更广大的中低端服务,小额高频,这与医疗服务的低频高额是不匹配的。由于优质线下医疗机构已经有着众多传统优势品牌,其所拥有的技术能力和用户吸引力是难以替代的,也缺乏向互联网公司出售的意愿。而新兴的医疗机构更多主打中高端,通过向中高端人群提供更具差异性的服务取胜。由于互联网公司可选标的只能是为中高端人群服务的新兴医疗机构,这导致两者之间的差距进一步拉大,收购后的协同面临明显的压力。

 

其次,医疗服务的慢属性与互联网的快属性冲突。医疗服务的需求不仅低频,也不可创造,这导致用户的需求无法预测,互联网的营销手段效果不强,这与互联网通过营销创造高频需求是有着很大区别的。医疗服务的慢无法跟上互联网的快。当然,消费医疗有着明确可创造的属性,需求可被激发。但这种消费属性往往是一次性的,也就是获客之后很难再创造出额外的需求,这就要求将客单价抬高来覆盖营销的费用。因此,消费医疗本质也是一种低频高额的消费。

 

因此,互联网进入医疗集中在大健康产品的销售是市场必然的趋势,因为只有大健康产品才能满足小额高频的特征。不过,互联网进入线下医疗服务还是有价值的,这主要体现在消费连接。消费连接可被分为两种类型,面向消费医疗的作用是导流,面向刚需医疗的作用是提供资源连接。

 

由于消费医疗并没有特别突出的品牌,用户对这一领域的认知也相对不成熟,通过互联网平台导流确实可以起到一定的作用,但随着监管的强化、优势品牌持续深耕市场和用户认知的增强,简单的导流效果会逐渐减弱,在合规的前提下精细化导流将成为未来市场发展的趋势 。而对无法创造的需求,互联网的作用是帮助用户连接其所需要的资源,这种资源不局限于优质的医疗资源,也包括诊中和诊后的其他服务。不过,资源的连接需要的是对服务链条贯穿的能力,在这一点上,互联网还有很长的路要走。

 

所以,互联网进入线下医疗服务的模式还处于早期,收购中高端医疗机构可以帮助互联网公司更好地理解市场的真实情况,也有助于其去制定更为符合自身发展规律的战略。但除了医疗信息化之外,互联网如何与线下医疗机构合作需要长期的探索。

 



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