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餐饮电商:从个人到团体用户的转变

互联网与传统食品、餐饮结合之后,带来的产品量,服务选择性均迅猛增加。消费者面临一个如海一般的市场,商家获取个人消费者获得的成本更高,且忠诚度低。因此许多公司选择了从个人走向团体。

美餐网

美餐网近日宣布完成挚信资本追加的B轮投资,没有透露具体数额。此前的一个月,美餐网已经完成 B 轮千万美元融资,由 NGP(Nokia Growth Partners,诺基亚成长基金)领投,A轮投资人 KPCB 跟投。

美餐网从创始人赵骁的母校中国传媒大学附近做起,在发展到A轮之后就开始转型,从个人用户转向写字楼团体订餐。促其转型的主要原因是,网络订餐的模式需要大量地面销售人员去建立商家渠道,再加上订餐功能需要不断完善,IT开销不断增长。仅靠个人消费者的模式增速过慢,无法和公司成长带来的成本增加匹配。

美餐网转型做写字楼团体订餐后,走的路线是:团体,经常用户,良好体验。以写字楼为单位的白领每天有大量订餐需求,能够快速拉动销售额。主要推动力是,第一,以公司为单位下单,数量大。第二,白领午餐单笔金额比个人消费者要高,美餐网因而获得返佣也高。第三,团体销售在批量打折上比较有吸引力,容易增加客户忠诚度。

从个人走向团体,是很多用餐饮电商最后选择的道路。一方面是投资加大之后,投资人对回报的要求更高。中国的创投基金和美国最大的区别是,基金赎回周期短,在美国通常是5到7年,在中国可能就只有3到5年。投资人在A轮到B轮之间对快速增长的期望更高,因此很多投资者会寻找有大客户销售资源的模式,以保证未来有迅速扩张的能力。

另一点也是很关键的:个人消费者获得的成本更高,且忠诚度低。比方说备受投资追捧的垂直电商21客,从2009年开始快速增长。大客户是其销售的一个重要渠道。和美餐网的考虑一样,企业客户能快速拉动销售额,订单金额高,作为礼品销售的话,只要有强有力的大客户发展部门,就可以迅速打开市场。

相比之下,获得普通消费者的成本更高,原因表现在个人消费的两个特性上。第一是严重喜新厌旧,尤其对于整只蛋糕这种非经常性消费品,用户的尝试心理非常重。大打广告可以迅速推高新品销售,但用户很快就会厌倦。另外,再次获得个人消费者的成本高于大客户,后者的忠诚度还建立在品质、方便这些因素上,迁移率较个人消费者低。

如火如荼的褚橙,在本来生活网的销售也有很大一部分是靠企业客户。互联网与传统食品、餐饮结合之后,带来的产品量,各类服务均迅猛增加。消费者面临一个如海一般的市场,可以通过更多途径(线上,线下,手机端),获得更多产品(大众产品,进口,精致,独特口感)。

消费增长了,但对于销售方来说,获得消费者的成本和困难度也增长了。市场推广的成本更高,尤其是社交媒体成为海洋之后,推广信息,找到合适用户群的困难度也随之增加。

虽然个人消费端有更大的机会,但这是一块双刃剑。市场这块蛋糕可以容纳多家竞争者,但由于成本增加,最后市场会更加分散,每个竞争者所占比例更小,获得快速增长的成本也更大。这才是为什么大客户对于传统与互联网相结合的模式,在现阶段来看如此重要。

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