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宝洁持续瘦身 大健康板块仍有机会

宝洁日前宣布同意将其在美国的一个预防保健医护网络MDVIP出售给Summit Partners,此举继续其全球裁剪非核心业务的战略路线。

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2013年宝洁全球健康板块的收入为94亿美元,增速4%,是宝洁增速最快的板块,相比之下,美容和个人梳洗板块收入均下跌,母婴板块增长也只有1%。健康板块的主要增长动力包括口腔健康和OTC类药品。其中口腔类健康产品的销售量2013年在发展中国家的增速尤为显眼,达到了将近10%,个人健康领域产品也有所增加,维他命营养产品也是健康领域的一大推动力,此外,宝洁推出的睡眠OTC药品ZzzQuil以及感冒药Vicks也带来了很大一部分销售的增长。

快消公司面对的压力包括成本、产品创新和营销三方面。市场竞争激烈,价格战明显,用户价格敏感度高,忠诚度低,意味着争抢市场的成本会越来越大,对推新产品和品牌的要求会越来越高。相比之下,健康领域,尤其是OTC药品和个人保健产品毛利高,品牌忠诚度高,受经济周期影响比快消类产品小,这也是为什么过去几年包括宝洁在内的快消公司大力发展个人健康板块的原因。

但是从目前的运营情况来看,快消公司进入纯粹的医疗服务领域其实效果并不理想。就MDVIP来讲,宝洁2007年收购了其48%的股权,2010年100%持股。初衷是看好MDVIP背后的会员资源,通过其健康状况和消费,为宝洁的产品创新和营销提供趋势性意见。当时宝洁组建了未来事业部门FutureWorks Univ,希望扩充健康医疗领域的实力,通过收购在医疗领域有资源的公司,增加未来交叉营销的渠道。MDVIP的运作类似医疗联盟,旗下的医生并非正式员工,而是签约或授权医生,为会员提供体检、健康评估以及医疗服务,预防性医疗比较强,这也是宝洁当初看好的理由,可以通过会员和医生平台,为宝洁的健康产品增加一条销售渠道。

事与愿违,快消和医疗领域的交集并不明显,因为MDVIP有很多预防性健康业务,会员需求比较宽泛,并不能直接转化成特定的健康需求,比如在个人健康领域选择产品,或者OTC药品及保健品等。此外,作为快消的宝洁善于品牌操作,但却并不擅长医疗板块的运营,这也是整个快消和医疗健康结合的通病。

快消公司剥除非核心业务还会持续,而快消在运营有健康概念的产品上仍会有优势,这种优势体现在将健康理念与快消产品结合,比如带有药用价值的牙膏和个人洗漱产品等,而不是直接运营医疗公司。

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