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从EVERYDAY HEALTH看腾讯对丁香园的估值:已透支未来增长空间

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随着腾讯7000万美元入股丁香园的消息正式公布,互联网医疗的投资开始加速。与之前四家PE联合投资春雨医生5000万美元相比,腾讯独立投资7000万美元确实是大手笔。

腾讯急于进入互联网医疗主要的考虑是布局。之前阿里巴巴已经借支付宝的未来医院计划切入医疗支付这块业务,作为主要竞争对手的腾讯必须找到自己的发力点。虽然之前在微信上搞了一些可穿戴设备和医疗的App,以及与九安医疗之类的公司有合作,但这毕竟仍属于小打小闹,没有自己核心的产品。作为国内最主要的医生社区,丁香园手头聚集了中国将近一半的医生。在过去十多年的发展中,丁香园始终不能将医生资源很好的变现,近几年来主要集中在药品营销后虽小有斩获,但仍无法寻找具有突破性的模式。

在微信推出前,腾讯的用户主要集中在QQ上,但QQ用户主要集中在二三线城市的25周岁以下人群,与很多商业模式结合都有问题。自从微信大获成功后,腾讯就利用微信巨大的用户开始市场掘金。丁香园尽管专业用户高度聚集,普通用户却非常匮乏,要真正开发面向大众的商用产品和服务难度非常大,因此双方的合作可谓是珠联璧合。

不过市场对腾讯投资7000万美元仍然只是小股东还是非常吃惊,这说明腾讯给予丁香园的估值已经非常高,超出了市场的预期。因此,市场的质疑的声音还是很多。不过,如果参照美国上市的健康媒体Everyday Health,或许可以从另一个角度来判断估值的高低。

根据创始人李天天在融资后接受采访所明确的战略,丁香园强调不会去做类似轻问诊的模式,除坚持原先的业务外,未来主要会将业务领域开拓到医生培训、健康教育和网络和线下的问诊O2O。从丁香园的未来定位看,其模式的付费放依然定位在企业,而不是个人。无论是医生培训还是健康教育,付费方都是医疗机构和药企等相关机构,绝非个人。

从这个角度来看,丁香园未来的定位非常类似美国的Everyday Health。Everyday Health走的是多品牌媒体策略,旗下拥有25家健康网站,26种手机端健康应用,7个Youtube频道,31个社交媒体内容推广平台。公司一共有50万医疗行业用户,几乎美国1/3的医生都会使用Everyday Health的产品。

丁香园目前的状况是最大的在线医生社区,总体非常专业,内容主要由用户创造,目前的盈利模式主要是为药企提供营销方案并向其社区中的医生提供精准的投放。无论是对医生的培训还是对大众的健康教育本质上都属于新媒体的性质,通过提供精准的内容给目标客户。而通过这两块业务,无论是药厂还是医院都有兴趣和动力对这些潜在的精准客户进行广告投放。

丁香园未来的核心定位还是健康信息提供商,至于问诊的O2O,主要还是会坚持在线下为主,通过线上向线下导流,而不是仅仅是网络问诊。

Everyday Health的收入来自于广告和收费服务。广告占总体收入的比例逐年增加,从2011年的76%增加到2013年的86.5%。收费内容主要为一些企业管理层和投资者定制,但占总体收入比例逐年下降。而这可能也会是丁香园未来蛀牙的营收来源。目前Everyday Health的市值是4.42亿美元(以2014年9月2日收盘价格计算),市盈率LYR是30.72。

如果从这个角度来看,腾讯对丁香园的估值还是相对较高的。Everyday Health上市前的年营收已经到达1.5亿美元以上,丁香园目前的营收应该不超过一亿人民币。虽然我们不知道腾讯在丁香园的占比,但根据之前腾讯入股京东15%、大众点评20%都只获得一个董事席位来看,此次入股丁香园也只获得一个董事席位,腾讯在丁香园摊薄后的股份应该不超过30%。以此来计算,腾讯入股前对丁香园的估值至少在1.6亿美元,与Everyday Health对比,价格已经非常惊人,这一估值总体来说已经透支了未来增长的很大一部分空间。

丁香园的转型并不容易。从Everyday Health的角度来看,在社交媒体时代,获取和留住用户的成本正日益加大。而且,用户需求细分,大而全的模式已经完全行不通了。这对丁香园未来的转型也未尝不是镜鉴。

正如村夫日记之前的《从EVERYDAY HEALTH上市看健康媒体未来:市场更分散,优质用户是核心》所指出的,未来的健康类媒体将会更加分散,每个品牌可能只针对一个特定群体,靠优质内容来长期留住用户。想要大而全几乎是不可能的。要把用户资源直接转化为价值,靠得一定是活跃、忠诚的优质用户资源,量不一定很大,但质量很高。丁香园在专业领域已经成功的网络了优质用户群体,进入大众领域能否继续将故事讲圆满是其最大的挑战。

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