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从葵花药业风险看未来药品销售模式变革

近年来葵花药业主要通过两个途径快速扩张,一个是建厂快速扩充产能,其二则是收购药材公司,背后考虑是中药材价格波动是导致其核心药品毛利变化的主要原因之一。这两个方式让葵花药业的负债迅速扩张,此次IPO预期募集资金20亿,其中9亿将用于偿还银行贷款和补充流动资金。

葵花药业的风险有三。

第一,销售队伍极其庞大且教育水品偏低,属于人力密集型销售模式。销售人员占总员工的40%,而研发和管理层人员加起来只有15%。整体教育水平偏低,大专及以下是大部分,占80%以上。经销商网络非常大,一级经销商88家,二级700多家。这种人力密集型模式一直是其成长的主要推动力。

从渠道上来看,品牌模式过去是主要的销售渠道,品牌模式主要指通过一级和二级经销商销往医院、连锁和零售终端,该渠道2011年占总体销售的49%,2013年下降到36%。处方渠道比较小,一直占总体销售的13%左右。逐渐崛起的是普药渠道,就是不采用一二级经销商,而是直接销往各地医药经销商,再转往各零售终端。近年来葵花药业逐渐精简销售层级,一方面销售成本逐年攀升,人员密集性的销售模式有效性越来越低,加上经销商层层剥除利润,在商品本身缺乏差异性的市场,长远来看竞争态势很不利。

其二,销售上主要靠广告拉动,成本逐年攀升。广告一直是葵花药业拉动销售的主要手段。葵花药业的广告费用2013年达到了2.5亿元,占总成本的13%,占总体销售费用的30%,如果再算上营销差旅,两项占整体销售费用的65%以上。相比之下,研发费用仅占总成本的2%不到。仅仅胃康灵胶囊广告投入2011年到2013年累计达到了1.65亿元,葵花牌小儿肺热咳喘口服液2011年到2013年广告投入累计2.3亿元。广告营销虽然可以短期内树立品牌,增加知名度,但这种轰炸式营销的成本非常高,效果也不持久,遇到强有力的竞争对手就有可能陷入广告大战。

最后则是产品差异性不强,毛利波动比较明显。药品毛利最高的是小儿肺热咳喘口服液,达到75%,护肝片65%,但过去三年持续下降,2011年毛利为72%,主要原因是中药材原材料价格波动。同样毛利下降的还有胃康灵,2013年为47%,2011年为68%,下降非常快。相比之下,小儿用药的毛利稳定,且普遍逐渐变高,主要是因为在小儿用药领域建立品牌后进行了逐次提价,但这种方式需要巨大的营销资金支持,长远看来效果也不稳定。

未来这种人力密集型销售模式在药企,尤其是产品差异化比较小的OTC板块,在竞争上会越来越没有优势,而且这种销售方法的本质问题是离终端消费者非常远,完全没有互动。未来的销售应该是服务与产品结合,以服务为主。一方面药企本身需要加入更多的市场化理念,比如直接与消费者在用药指导上的互动,问答以及健康信息和活动,另一方面则是可以通过与一些医疗机构合作,尤其是除了医院之外的复合药品消费群体的机构,比如面向儿科用药的母婴机构,以及消化类的商务人群等。医院和终端医药连锁不再是仅有的消费点,药企需要定位不同子版块的消费者,找到与其匹配的人群。

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