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医疗服务创新是否存在先发优势?

随着数字医疗的快速发展,医疗服务创新吸引了大量投资。无论是线上的远程问诊还是线下的快速诊所,投资者在过去的5年快速下注,希望在医疗领域能复制互联网投资的成功,唯恐下手稍晚就错过了机会。不过,随着部分公司在美国上市,市场也清楚的看到了这些公司依靠什么来获得收入,从实际发展来看,医疗服务创新并不存在先发优势,能否开发出类保险的会员收费模式才是能否做大的关键。

 

自从2015年Teladoc上市之后,迟至2019年才有部分医疗服务类创新公司上市。尽管美国具有很强的商保支付体系,但与中国市场一样,医疗服务创新公司仍然在为无法做大规模而挣扎。由于医疗服务的长链条特性,无论是纯粹线上的模式还是线上和线下结合的模式,都只能去服务链条上的一个部分,这导致其可扩展的市场规模相对有限。

 

不过,虽然只是细分市场,市场规模还是能容纳下很多公司。但是,创新只是复制了医疗服务的一环,而在价值医疗推行之后,医院正在积极提供类似的创新服务并将其纳入自身的体系,这才是创新公司做不大的根本原因。因为对病人来说,医生而非第三方服务才是其最值得信赖的,这事实上分流了大部分创新业务。这也是医疗创新的另一个悖论,没有价值医疗,医疗服务创新的院外市场无法发展。但价值医疗也推动了医疗机构投身进入这一领域,这大比例分散了流向院外第三方的市场规模。

 

因此,大部分公司虽然有一定体量的客户,但运营多年仍然无法站上1亿美元的收入规模。这类公司即使上市,其市值也非常不稳定,需要让市场看到规模化的可能之后才能获得投资者的青睐。从美国市场来看,按照实际发生次数或使用人数来收费的模式都无法在短期做大规模,只有按照类保险的会员费模式能在短期内快速做大。下面就从几个公司的案例来做一简要分析。

 

Teladoc是美国唯一上市的远程问诊公司,其能上市的主要原因是营收规模快速增长,而其竞争对手的营收规模至今都还较为有限。Teladoc的主要收入来自会员费而非实际发生的问诊次数,即不论是否实际发生问诊,企业或保险公司为用户支付年费。从近年公布的数据,Teladoc的实际问诊比例在8%左右,虽然比早期的3%有较大的提升,但大部分用户仍然不会实际使用这一服务。通过这一模式,Teladoc通过大企业客户的订购,推动了自身收入的快速上升。而同为远程问诊公司,无论是最近改名的AmericanWell还是Doctor on Demand,由于只按实际发生次数收费,其营收规模始终无法上量,也一直不能去上市,AmericanWell更是转型为医院提供远程问诊平台的技术和运营服务。

 

而在2020年上市的One Medical主要是通过向IT等高福利行业公司收取会员费提供基础医疗服务,这与Teladoc类似,只不过是以线下为主。One Medical主要面向公司和医疗网络提供会员服务,通过年费的形式不仅保证了营收的规模,也保证了部分稳定的客流。由于One Medical的客户主要是高福利企业,其总体客群要相对狭窄,但由于会员费的收费模式,在早期的快速冲量较为容易。

 

而在慢病管理领域,虽然慢病人群众多,但受制于人性的接受管理意愿度,用户招募和留存率低都大大缩小了用户基数。由于慢病管理必须是有意愿接受管理的用户才能付费,即使企业和保险公司愿意付费,用户人数的增长仍然较为缓慢。以2019年上市的Livongo Health为例,其历经5年的发展,由于客户招募率只有1/3左右,在营收规模上仍然只有6000多万美元的规模,远低于Teladoc的5亿美元和One Medical的2亿美元的规模。

 

即使在美国这样的高度商业化的市场,特别是在企业和保险支付意愿度很高的情况下,医疗服务创新的规模化仍然是市场的焦点和难点。收费模式不仅决定了投资的可行性和回报,也决定了创新模式是否能走远。

 

医疗服务的长链条,线下医疗机构逐步进入创新服务后加强了对原先企业的可替代性,这两点决定了按实际次数或管理人数收费的模式难以在短期内获得快速增长。因此,对医疗服务投资来说,并不是在某一医疗领域优先发展就能获得成功,而是创新企业能否找到可快速规模化的收费模式。

 

这一点在中国市场也是同理。由于受制于医疗体制,中国市场的商业化难度更大。美国拥有足够体量的企业和保险公司为医疗服务支付,在医疗这一B端付费为主的市场,中国在缺乏B端支付能力和意愿的前提下,只能面向C端去销售,但会员费模式在C端发展困难重重。因此,医疗服务创新的发展受到外部制约较大,中国市场仍需寻求适合自身发展的商业模式。



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