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Haven关闭 亚马逊进入医疗再折翼

号称要对美国医疗体系进行颠覆式创新的明星公司Haven宣布将在2021年最终关闭,这距离其成立仅只有3年的时间。Haven的关闭再次证明在医疗领域不存在颠覆式创新的可能,市场的变革并不是技术推动的,而是支付方在改变支付规则后所产生的后果,技术只是医疗市场为了满足支付方的规则变革所借助的手段。

 

Haven的关闭只是众多医疗创新的一个失败案例,但由于其是亚马逊、摩根大通和巴菲特旗下的伯克希尔公司合资的创新实践,引来了市场的关注。成立以来,Haven并没有明确的业务方向,虽然做了一些自保业务,比如远程问诊和药品福利等等,但受制于员工高度分散化,Haven很难取代当地的供应商或者保险公司来真正将3家公司100多万员工都纳入进来。在自身规模很难起量的情况下,Haven的命运早就被注定了。

 

2018年1月30日,亚马逊宣布与摩根大通和伯克希尔一起利用技术手段为旗下110万员工提供更低成本、更透明和更高品质的医疗服务。从当时来看,亚马逊确立了从企业自保体服务进入医疗领域的路径。但是,正如我们在《企业自保市场:亚马逊进军医疗将面临挑战》所强调的,对于自保体来说,医疗服务的采购是非常本地化的,这需要一家公司在一个地区有足够的员工才能获得一定的体量去和医院谈判获得价格折扣。但无论是企业自身的体量有多大,与大型商保公司相比,其在与医疗机构的谈判中,体量和相应获得的折扣都相对处于弱势。

 

对于类似亚马逊这样的互联网公司和摩根大通这样的金融公司,员工遍布全美,如果是自身构建医疗资源的挑战更大,因为医疗服务网络的搭建只能偏居一隅,难以服务全国。虽然看似三家公司有100万员工,但具体的某个区域,员工数量并不会太多,也无法形成体量去和大型医疗服务机构谈判来控制医疗费用。

 

自从2017年亚马逊宣布进入医疗以来,其所有的举动都被市场认为是即将颠覆美国医疗市场顽疾的可能探索,从而引发了二级市场较多的股价波动。但即使在相对商业化程度较高的美国市场,在医疗领域进行商业模式的突破仍然是非常具有挑战性的。这不仅是因为相对其他行业,医疗市场的政策管制更为严格,也是医疗体系自身的特殊性造成的。

 

由于医疗体系的变革主要依赖于支付政策的改变,这导致整体市场更偏向B端,因此,擅长C端打法的互联网公司在公司基因上就无法与医疗市场相匹配。无论是健康险销售还是公司自保体,医疗保险的采购者主要是团体而非个人,而医疗服务的支付主要受制于支付方的政策而非个人的意愿。尽管美国医疗存在一定的零售化的趋势,但这本质上还是支付方为了甩包袱给个人而引发的,个人的医疗支付并不能主导市场。

 

在Haven关闭前,亚马逊已经将战略重心集中在药品零售。因为,对于一家电商公司来说,进入医疗最快捷的途径依然是卖药,但药品本身是较为特殊的商品,其主要的市场份额集中在处方药上。而美国的处方药主要控制在PBM(药品福利管理公司)手上,这让处方药销售成为一个纯粹B端的模式。而且,PBM都自己做网络邮购业务,其电商业务都已经很庞大。PBM市场是一个高度垄断的市场,前三大公司已经占据了70%,亚马逊要进入处方药零售就必须收购其中的巨头。但是,这三大公司都已经和保险公司这一最大的客户实施了合并,这使得亚马逊进入处方药零售变得非常困难。这是因为PBM的主要客户是保险公司和大型自保体,如果仅仅依靠收购小型PBM公司来进入市场,并不能在短期内为其带来快速的增量,亚马逊的C端覆盖能力在此没有用武之地。

 

亚马逊不得不先寻求其他路径。7.5亿美元收购Pillpack可看作是亚马逊的主要尝试。Pillpack是一家为PBM服务的公司,其主要商业模式是为个人提供预先按天分装好的药品,主要针对的是慢病用户。由于慢病人群往往需要服用多种药物,病人对药品服用的依从性相对会较差,Pillpack的包装有助于用户简单明了的知道自己如何服药。Pillpack的主要收入来自PBM,PBM采购这类服务主要是为了保证用户依从性以稳定药品销售并为用户提供更好的体验。

 

不过,亚马逊通过发展药品分装业务后再切入处方药零售,这一曲折的模式还是没法避开PBM公司对其的制约。如果要大力拓展保险用户,更需依赖大型PBM。不过由于大型PBM都有自身庞大的处方邮寄业务,双方事实上处于竞争关系,亚马逊在保险客户上仍只能与小型PBM公司合作,目前的合作伙伴主要是由Walgreens和保险公司Centene投资的RxAdvance和德州地区公司CerpassRx。但一旦这些小型PBM能拓展出规模,他们自身还是会去发展处方药邮寄业务,因为客户端入口在PBM手中而不是在类似亚马逊这样的C端流量入口。这也是亚马逊进入处方药零售的最大悖论。

 

从亚马逊在医疗领域的发展来看,所谓的颠覆式创新并不存在于医疗市场,在这一领域的创新都是伴随着支付方的政策改变而产生的,并不存在类似互联网领域的快速变革的可能。在处方药零售这一略具优势的领域,只要无法掌握拥有处方出口的大型PBM,亚马逊在这一领域的发展会一直较为被动,很难发展出期望的规模,无法成为颠覆者。



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