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从医生点评困境看陌生医患新模式短板

随着远程医疗在美国的快速发展,各类问题也相应的显现出来。近日,在由RockHealth举办的一次会议上,Doctor on Demand的CEO Adam Jackson提到了一个值得注意的现象:在Doctor on Demand平台上受到差评的医生往往是因为严格遵循医疗服务标准而不愿意给用户乱开药的。他认为,医生点评如果提供的是完全取悦病人而不顾医疗服务本质的功能,会是一个非常可怕的激励措施。

在价值医疗的推动下,美国线下和线上的医疗服务都开始从原先的以医生为中心的模式逐步向以病人为中心的未来模式发展。以病人为中心也意味着更多的从病人的角度出发,对疾病进行有效的控制并为病人提供良好的服务。在这一过程中,医生评价系统正日益发挥着较为重要的作用。由于零售连锁医疗和互联网医疗更多的是解决医疗的可获得性的问题,病人在就医前往往没有与医生建立熟人医患关系,因此,医生评价网站在这类新兴领域发展较快。病人往往都是通过浏览医生的点评来选择最终哪位医生为自己提供服务。

但在这类以处理小病为核心的医疗服务中,病人对于医生的要求很多时候都非常明确,就是需要开出某些处方药,这和中国的一些开药门诊是非常类似的。但是,由于有了医生评价功能,很多得不到需求的病人就会对严格遵循医疗服务标准的医生给出较低的评分,从而误导后来的患者,并对医生的执业带来压力。

医疗服务是一个相对复杂的过程,并不像传统的零售业以顾客的满意度为最终的服务目标。医生是经过多年的学习和经验积累才能真正成为一名合格的为病人提供服务的专业人士,这也就意味着医生与患者之间本身存在着一个极度的不对等。病人在不了解或者一知半解的情况下对医疗的理解是无法与医生比拟的,但这并不意味着病人没有权利要求更好的服务和获得更多的知情权。事实上,也只有病人对疾病有了更好的了解之后,医生才能更容易的帮助病人去治疗疾病。

但是,目前医生点评模式的困境在于如何去有效界定整个服务流程中各自的权利和责任。病人能做的不仅仅是全部都听医生的或者因为某些主观的原因去讨厌医生,而是应该在合理的范围内进行定期的互动。这回过头来还是涉及到评价的标准如何制定的问题。即使在美国这样有着清晰界定的诊疗标准和服务规范的市场体系下,医生点评功能依旧是没有给出有效的标准。不过随着市场的发展,这套评价体系是早晚会制定出来的。在这套标准中,应该主要是对流程和服务给出尽量客观的评价选项,而不是因为是否开具患者希望的药品。只有尽量剔除主观因素,才能真正给出一个有效的评价体系,医生和病人也才能从这个评价体系中受益。

从上述简单的分析来看,医疗服务本身其实不是一种实物产品,无法采用传统的顾客满意度来作出评价并将其作为服务购买指引性的标准体系。这也对以远程问诊和零售连锁医疗为主的陌生医患关系的构建提出了挑战。在熟人医患关系下,医生主要通过口碑营销,甚至无需任何互联网工具也可获得较好的发展。而在大规模发展的陌生医患新模式下,医生点评的标准体系就显得尤为重要,但这在短期内也是制约以陌生医患关系为核心的医疗服务新模式良性运行的重要短板之一。

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