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HEALTHWAYS:支付环境变化下的转型陷阱

Healthways是美国建立时间较长的第三方健康管理公司,目前为7,000万会员提供健康管理服务。Healthways主要定位通过运动和训练课程来改善健康状况,定位公共卫生类型,也就是范畴较大的健康问题,比如戒烟和减重,Healthways主要服务于四类机构客户,保险公司,企业,医疗机构(及ACO)和政府。

Healthways的业务分为两块,一块通过在全美16,000多家健身中心以及健康教练来提供课程,帮助用户改善健康状况。这块业务有三个核心产品,针对老年人健身锻炼方案的SilverSneakers,使用者是Medicare用户和退休员工;针对商业保险用户、企业员工以及保险交易所个险用户的Prime Fitness program;以及针对保险用户的理疗方案,通过全美88,000名理疗师为用户指导/寻找合适的理疗方案、针灸、言语障碍治疗方案等特殊需求。Healthways的另一块业务是人口健康,主要为保险公司和自保企业分析其会员或员工的整体健康和风险,设计有效的健康改善方案。

因此,从实际健康管理的操作来看,Healthways的主要方法是通过线下的实体健身中心,用运动和健身课程的办法来改善用户健康状况,更适合普适性较强的项目(如减重),而不是根据疾病类型细分的管理模式。

健身和减重针对的人群较为广泛,不存在局限在某一类疾病患者(糖尿病)的问题,普适性很强,适合健康人群、亚健康人群、慢性病患者等不同群体,由于减重和戒烟的需求人群很大,因此各类机构都有动力采购这类健康管理服务,过去30年公司的成长也正得益于此。同时,Healthways通过线下门店的方式,进行实体的锻炼计划和课程,从某种程度上来说比虚拟端服务更容易起到效果,尤其适合减重这类项目。

不过这两点优势换一个角度来分析也成为了Healthways的弱点。正因为针对的人群较为宽泛,无法像专业疾病管理服务提供商一样有针对性地设计适合患者的管理项目,Healthways的整体健身方案可能更适合宽泛的亚健康人群,而已经有病的人群如心脏病患者和哮喘患者则需要更专业的健康管理计划。第二点,也就是线下门店的存在,制约了Healthways进行扩张的速度,而且运营成本较高,虽然通过30多年的经营Healthways已经建立了与各类客户合作的很好基础,但从运营成本角度来说重资产模式仍然不利,这也可以解释为什么Healthways从去年开始重组,目标正是控制成本。

从风险角度来看,Healthways大部分收入与保险有关(商业保险、联邦保险Medicare、自保企业)。迫于运营和医疗成本,目前美国的趋势是商业支付方不断合并,目标是削减开支,自保企业和联邦政府的目标也是一样以控费为目标。因此,作为健康服务链条上的一环,和医疗机构一样,Healthways也面临从支付方获得费用的巨大压力,近几年的收入增长呈现颓势,且极不稳定,失去一家保险公司大客户会影响到其收入水平,比如2013年Healthways的收入下降了2.1%很大程度上是因为失去了Cigna这家保险客户。而2015年Healthways有13.1%的收入来自Humana一家保险公司,这类大客户的采购决定会对第三方公司造成很大的收入波动。

同时,不断上涨的实体店运营开支以及人员开支也会是Healthways的一大风险,导致其主营业务成本占营收比例逐年增高。2015年Healthways的收入增长只有4%,而亏损却较上一年的556万美金扩大到3,132万美金。除了合资公司造成的亏损以及公司在重组上的1,500万美元额外费用,整体成本上涨是主要的原因。这也是Healthways从2015年开始了重组的主要原因。公司曾经考虑过出售但之后仍然决定通过重组来改善盈利情况。这项重组预计一共将花费2,000万到2,500万美金,最终的希望是能够为公司在2017节省3,500万到4,500万美金的开支。

重组将Healthways的五个业务部门合并为两个以缩减成本,国际业务被合并到健身和健康管理业务中,同时Healthways也将出售一些非核心业务如Navvis consulting,这家子公司主要为医疗机构提供公共健康咨询和管理服务,Healthways于2011年收购这家公司,当时花费了接近3000万美元,试图与其针对雇主的健康管理业务整合,但事后发现Healthways的定位和所长与Navvis并不契合。同时,Healthways与Gallup成立的专注于做健康指数和数据分析的子公司在2015年给Healthways带来了2,000多万美金的损失。这家公司主要采集全球雇主和员工健康数据,发布健康指数和各种数据分析。但目前看起来这种类数据咨询的方式对人力成本要求高而实际回报难以达到预期。

同时,收费办法未来也可能是Healthways的一大风险。目前Healthways的业务主要是通过按会员数量收费的,只有7%的收入通过评估效果然后收费。这一点与Omada Health这样的新型健康管理公司不一样。不过,由于支付方收紧开支以及价值医疗对效果的强调,未来支付方和企业很可能越来越看重效果,因此按照效果付费的市场趋势可能变强,这将增加第三方健康管理公司的收入不稳定性。

除此之外,虽然Healthways的业务中也包含一部分慢性病患者,Healthways通过其雇佣的执业护士来定期对患病会员进行随访,收集数据和健康信息,监控治疗方案的执行进度,其慢病服务的目的是减缓慢病恶化。但是,作为之前一直以普适性健康管理服务为定位的Healthways在切入慢病管理服务方面的优势其实并不明显,背后的主要原因有三点。首先,健身房作为重资产,适合的人群较广,但对于慢病人群的不同需求却缺乏针对性,健身教练在慢性病的指导和管理上,也比不过对医疗服务更理解的专业教练。第二,线下普适性服务虽然适合大部分企业的采购,但慢病人群服务的模式与健康锻炼并不一样,依从性是主要的难点,需要大量人力介入。最后,慢病的种类其实很多,不同类别的患者所需的管理服务的侧重点不同,因此专业化门槛较高。

从Healthways的案例中可以看到一个传统公司面临支付方环境变化时候面临的转型风险,重资产和普适性促进了其早期的扩张发展,垫定了业务基础,但支付环境的收紧让这种模式遇到了发展上的明显挑战,而从普适性向医疗属性转变的条件又并不成熟,因此未来遇到的考验会非常大。总结来说,其未来面临陷阱在于两方面,一是如何应对支付方支付紧缩的必然趋势,保险支付方不断缩减支付所导致的营收下降,加上运营成本增高,两个因素综合在一起进一步压缩了第三方健康管理公司的利润,未来无论是收入增长潜力以及运营压力都有极高的不确定性。第二则是传统普适性定位的业务是否可能在于其原有定位有差异的服务上取得突破,否则很有可能陷入营收潜力丧失,利润空间变薄的境地。

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