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药企创新:数字化工具的短板

美国的价值医疗在改变支付标准的同时,也逼迫药企更加注重通过药效去营销以提高产品的价值。近几年来,多家药企巨头相继进入移动医疗领域,试图通过C端工具增加用药黏性和病人参与度。

这类工具大都是药企自行推出,特点是以C端用户为核心(除了Lilly那款以医生科研为主),主要的目的是增加用药依从性(medical adherence),以及增加病人参与(patient engagement)。之所以药企有动力去这样做,是因为美国医改推出价值医疗之后,无论是服务方还是支付方,都变得更加在乎治疗效果,而不按时用药、用药缺乏黏性是药效不到的重要原因。因此药企大部分都先从这方面着手,推进方式有强生这样通过弱化自身品牌、强化工具性、收集全方位用药数据的做法,也有赛诺菲、GSK这样针对某种疾病领域的单独产品,不局限于用药,而在跟踪整体疾病发展。

但是,这类工具自身事实上仍面临两大难点,而这两个难点将在未来持续地制约其发展。

首先,用药黏性工具的直接效果很难用数字来衡量,对医疗支出的影响更多是潜移默化的。这类工具最典型的特色是以病人端为主,和医生端的结合并不很强。这背后有合规的原因,美国法律对药企接触医生以及合作的方式有严格限制,药企不太可能直接通过医生端工具去影响其行为,因此只能通过间接的办法帮助病人提高药品疗效,以此来增加自身的差异化竞争能力。

不过,价值医疗对医生在治病效果上的压力更大,医生会希望知道慢性病患者的实时动态,以便更好地治愈他们。而对于大病术后的病人比如肿瘤患者,医院和医生都有压力去追踪他们,知道他们的健康状况,避免他们再次入院。因此,虽然说美国药企的工具大都针对C端,和医生的直接服务连接也并不太紧密,但医生有动力去选择一些可以跟踪到病人的工具,因为他们自身有留住病人的需求。

其次,药企始终无法与医疗服务进行紧密的联合,这类工具的推广和效果无法长期持续,比如GSK的MyAsthma一直受到用户大量卸载的困扰。

这主要是因为药企作为产品方,在用户端的中立程度一直很有挑战,有不少病人反映不能相信由药企提供的健康建议,而药企也由于合规、监管、利益等问题无法直接和医生进行合作。而在技术上比如天气信息更新上,药企的能力和信息获取速度也不如专业类工具比如Accuweather,后者也开展了针对哮喘病人的天气提醒等功能,而信息抓取能力要强过药企。从这些弱势来看,药企要直接提供有价值的慢病管理服务,尤其是与医疗服务配合是较为困难的,因此,市场的趋势是更多的药企慢病相关服务越来越倾向于围绕产品的教育和指导意见。

比如,Lilly Diabetes(礼来糖尿病部门)在传统药物的开发以外,开发了Glucagon Mobile。这款工具直接针对其用于胰高血岛素药品Glucagon在平时和急诊(如胰岛素昏迷)时候的应用指导。App的功能包括两方面。一是通过图解详细指导医生和患者如何使用Glucagon,以及血糖低的时候的急救办法。另一方面,用户可以扫描Glucagon的产品条码,获得并记录产品有效期,并且能够设置过期提醒。

开发这款工具的初衷是Glucagon的使用可能被低估了,这缘于一些医生在急诊时缺乏对这款产品的使用指导或者不确定如何使用,而导致在需要的场合没有使用这款药物。Lilly因此希望通过App来影响医生,进行使用教育和指导,帮助他们在合适的场合、安全正确地使用这款产品。在这种考虑下,App的功能并不需要面面俱到,指导和教育是核心功能。

因此,从整体上来看,药企的慢病管理工具围绕产品展开,由于中立性影响、合规、监管等问题,药企提供慢病管理服务主要依靠两个载体:一是通过护士、药剂师热线提供用药指导,二是通过公开的信息或健康问卷给予病人建议。但总体来说,药企作为产品方的服务能力偏弱,服务的价值过于泛,不能深入到用户真正的医疗需求,加上出于监管的考虑,无法和医生联动,因此要做好服务是很困难的。

而一部分药企围绕产品提供一些病人和患者教育类工具,主要是为了明确某一种药品的使用办法以及注意事项。这类工具往往配合一种药品,很有针对性,但也就意味着只有一组人群会使用,因此是不具备普适性的,更多的是药企为药品做市场教育的方式。

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