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研报:健康险创新的困局和挑战

随着保险回归保障,保障型产品不断涌现。但由于用户教育和认知的长周期性,当前的创新并没有真正为用户提供有价值的保障,商业医疗保险的发展远未开场,其增长仍需较长的时日。
 
健康险小额化图景化背后的风险
 
随着年轻人群的消费理念的改变以及市场对保障的需求增长,很多商保产品开始往下走,健康险的发展呈现出小额化和图景化两大特征。小额化是指创造保费较低的产品,以快速获客,推高销售量。图景化则是为产品所针对的保险客户群体画像,目标是用精准的群体特征来满足这些人特定的需求。这两种做法的目的都是为了快速并精准获客。
 
不过,小额化和图景化背后有几个很大的问题值得深思。
 
在其他行业如快消、餐饮、服饰等,将产品或服务小额化有助于推高客户量,吸引他们购买,以价换量。但保险产品不同于这些产品,一件衣服打折出售削减了商家的利润,而衣服本身并没有改变。
 
但保险产品小额化则意味着保障程度同时也会被削减,这意味着两方面变化:
 
一方面,原价的衣服和打折的衣服是同一件商品,用户在打折面前获得的是节省花费。但保险产品不一样,小额产品虽然在价格上有吸引力,但保障程度不一样。真正有保障需求,认知程度较高的用户可能会不选择这类产品。而另一方面,选择了小额产品的用户购买的保障范围和程度都会削减,而保险产品的专业性意味着一些认知程度较低的用户在购买当时可能并未意识到这一点,但事后通过其他途径或者出现实际理赔需求所获得的体验,用户会认识到这种小额背后的削减,因而导致不再续保。这也是为什么小额化产品在留客上一直存在困境的原因。
 
图景化在快消等行业是相当有效的获客手段,精确地为用户画像让销售者更理解用户的特征和需求,并将产品有效地推送给他们,这也是建立不同定位的子品牌的一种有效策略,意味着将用户细分,为其推送更为精准的产品和服务。但保险产品不同于服饰、食物等,目前市场上保险的图景化意味着细分,比如将重疾险再细分为防癌险,以及进一步细分到某一类癌症的保障。在这一细分过程中,保险客户的图像被精确化,比如:他们是某一类疾病患者,甚至更为明确他们所患疾病到了某种程度,以更确定未来他们的疾病有多大的发展风险。在这种精确图像面前,用户需求看起来也更准确了,比如他们会需要保障来针对与其疾病相关的并发症,或者药品。
 
然而,精确图景化意味着两方面问题。一是用户群体被严重缩小,这意味着和一件打折衣服以价换量不同,保险图景化本身就意味着缩小的用户群。第二,配合用户图景化推出的保险产品针对的保障范围更小,比如防癌险的保障范围小于重疾险,而针对某种癌症的保险的保障则小于防癌险,进一步缩小保障范围意味着用户要更明确自己罹患某一种疾病的风险,否则保障缩小意味着用户所能获得的保护也会被缩小。
 
更进一步来说,小额化和图景化的营销成本并不比传统保险低,除了自身拥有巨大流量的互联网巨头,其他公司的获客成本较高,如果客单价较低也导致其无法在这类产品上产生利润,可持续性较差。
 
因此,在保险小额化和图景化的趋势下,用户获得的保障会被削减,尤其在用户图景化的做法下,所针对的群体本身会缩小。这表明其他行业以价换量的做法并不能直接移植到保险中来。由于保险产品不同于大众消费品这样容易理解,当用户需要理赔的时候,会认知到产品的保障被削减这一点,从而让留客和进一步获客变得更为困难。
 
宽进严出:小额化产品的可持续性挑战
 
近两年来健康险市场上增速较快的产品是以住院保障为核心,基于医保基础之上的赔付型产品。这类产品的三个特点是在住院上覆盖医保不报销的医疗开支、捆绑重疾保障和与住院相关的保障、以及大量使用互联网来营销及销售。
 
经过了一轮快速发展,随着投保人增加也带来了理赔率的增加,这迫使百万医疗险必须改变原先的发展模式。但是为了继续保证自身的市场增长,相关产品变革最关键的特点是:宽进严出。
 
健康告知是体现宽进严出的一个重要方面。各家保险公司对健康告知的要求不一样,但总体来说涵盖以下几个告知方面:
 
疾病告知:目前或过往患有某些疾病,疾病列表中有一些是重疾,也有一些是慢性病
 
既往症状告知:比如反复头痛、尿蛋白、腹痛等
 
检查异常告知:在过去1年内的异常检查结果告知
 
住院告知:过往一定时间内(1或2年)的住院史及治疗情况、手术情况
 
女性和儿童:女性过往疾病,儿童2岁以下健康情况等
 
是否有加费、免责、延期和拒保史
 
随着产品销售增加,对告知的要求和核保管理越来越严格。对既往症的告知从疾病、住院史逐步扩展到症状告知和检查异常告知,尤其症状告知包含一系列检查异常,以及一些无法明确疾病原因的症状,而这些症状可能由低风险疾病引起,也可能意味着一些高风险疾病,因此症状告知和风险的联系相当模糊,但这同时也为之后理赔留有余地,却也为之后的理赔纠纷埋下种子。
 
而与这种严出形成明显对比的是营销上的宽松,通过高保障、低价、投保过程简单这些宽松的营销手段来吸引用户进入。同时,在互联网端进行自动核保一方面是为了配合互联网销售的模式,一方面也通过更快速的核保和更简便的投保方式来吸引年轻用户。但对于用户来说,投保过程虚拟化让用户失去了在传统线下销售中面对面询问的机会,而虚拟段用户虽然相对年轻,对保险的认知度却并没有比传统渠道的用户高太多。
 
由于中国医疗数据的不透明,商业保险获取病人既往理赔数据非常困难,无法从连续的病人医疗数据中评估个人的风险,因此未来宽进的方式变成越来越严格是必然的趋势。再加上市场竞争激烈,产品雷同,为了争抢客户导致营销成本增加,在这种大环境下,要控制风险,宽进的做法是无法持续的。
 
这事实上是由个险市场的本质所决定的。个险与团险不同,个险的购买决定由个人做出,而团险的购买决定由团体管理者做出,而不是个人。因为这一点本质上的区别,团险的风险是分摊的,而个险却不能,即便个险的参保人数量增加,其风险仍然是集中的。只要购买决定取决于个体,购买行为就必将存在逆选择,这一点从美国的多家大保险公司退出保险交易所、剩下的保险公司不得不涨保费来控制风险中可以明显看出,市场规则的设定和产品结构的设计固然可以抵御一部分风险,但个险逆选择的本质不会改变。
 
药企和保险合作的悖论
 
药企和保险公司合作的模式主要包括两个方面,一是通常针对某类疾病,将其药品纳入保障范围,二是在药品销售的基础上,增加局部重症保障,如并发症。
 
药企和保险公司的合作有几个特征。第一,药企和保险公司在药品销售上的合作通常针对某一种疾病。这是由药品针对某一疾病的特性所决定的,这也是药企本身的特性所决定——一家药企通常有最强的几类药品,针对某种或某几种疾病。
 
在这一点上,药企有疾病专注性,而保险公司的特性则是风险分摊,也就是广普性,尽可能分散人群的风险,才能保证保险的风险控制。因此在针对人群的特性上,药企和保险公司的特性本身就是相悖的。
 
第二、在保障的设计上。这类产品在药品销售的基础上,针对某种疾病的并发症或关联重症进行保障,一旦发病,由保险公司进行赔付。在所保障的重症上,药企的特性同样是专注性,因为一类疾病患者所可能发生的重症主要就是几种,设计这类产品的时候为了控制风险,甚至可能专注于某一种重症。而保险公司的特征则又相反,保险公司的保障力求涵盖多种疾病,这样才能在用户需要的时候为其提供有利保障,如果集中到某一类疾病,则会降低保障的有效性。虽然药企和保险公司开发的产品所针对的是某一类疾病患者,但其关联的问题也往往不止一种,将保障局限在一种并发症上和保险公司本身的保障意义相悖。
 
第三,这类药企和保险公司合作的产品针对的是患者,因为只有明确哪一类患者才可能提供有针对性的药品,而保险公司的本质是尽可能针对健康人群,这样才能均摊风险,控制风险。在这一点上两者又一次相悖。
 
因此,从上面三点特征来看,药企和保险公司的特征总体相悖,药企有针对性,而保险公司需要广谱性,这就为两者在产品开发上的服务形成了明显的障碍。
 
药品销售,慢性病管理,折扣卡这类产品在销售上的特征就是依赖营销,大营销有助于提升产品知名度,获取更多客户,但大营销导致开支巨大,获客成本很高。而由于每一款产品只针对一类疾病患者,因此每款产品都有明显的数量天花板。而对于有庞大用户基数的保险公司来说,到底选择花精力和营销成本在针对更广泛人群的渠道上,还是花在窄人群渠道上,是一个必须考虑的问题。
 
不过,即使跨越疾病种类,同时涵盖多类药品,这类保险仍然极为鸡肋。因为对用户来说,药品只是治疗的一个环节,而大部分保险提供的都是全面的保障,无需单独为药品购买保险。
 
而且,在药企和保险合作推出产品的过程中,究竟以药品销售为先还是保障提供为先,会影响到产品的销售策略。之前已经分析到,药品销售和保险保障本身针对的人群不同,需求也不同,而药企和保险公司的特性也完全不同,有些地方甚至是相悖的。因此,是首先考虑销售更多药品,获得现金,还是提供保障为先,是两种完全不同的策略,而由于药企和保险公司的利益点不同,策略方向也很难协同契合。
 
总之,当前健康险的创新更多的是通过营销来博取市场眼球,很难成为推动健康险市场发展的趋势性力量。新型健康险远未开场,任重而道远。
 
本文部分节选自Latitude Health推出的报告《医保支付变革下的挑战和机会》,如欲购买报告,可直接联系info@lathealth.com。
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