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线上工具对保险的价值挑战在哪里?

随着互联网的日益普及,线上工具对保险的作用越来越大,但科技在保险领域仍面临三大挑战:控费能力、渠道快速催熟和高价值用户的匹配度。

 

首先,科技作为差异化竞争的保险模式,缺乏的是传统保险控制价格的核心手段。

缺乏强大的会员基础,因而缺乏和医疗机构谈判价格的能力,从而无法直接控制费用。和医疗服务方的议价能力才是保险控制费用的核心,缺乏这一基础,即使有线上工具进行比价,也会因为缺乏价格优势而无法真正达到控费目的。

科技虽然对增加用户沟通有正面价值,在营销和客服体验上有提升,但技术并不能带来医患之间更紧密的沟通,并直接转化为病人健康状况的提升和医疗费用的节省。

科技并不意味着会员人数的增长潜力会获得增加。用户选择保险公司仍然看重的是保险产品的保障程度、医院网络的成熟和覆盖面、保险产品价格等核心因素。科技增加的体验虽然是提升,但并不是选择购买的核心。

 

由此可见,保险科技围绕保险产品和销售过程,更多的是参与到提升销售效率、增加客户沟通、改善客服体验等,而不是直接带来成本控制的手段。相反,如果缺乏核心保险控费的能力,而期待技术能带来对传统的颠覆,还可能因为在技术、线上营销、地推使用工具上投入过大,而进一步扩大亏损面。

 

其次,互联网渠道被快速催熟后不得不持续开发其他渠道,导致渠道费用日益昂贵。

 

第一,昂贵的渠道带来收入的效率有多高?在疫情期间保险公司加大了线上投入,尤其是一些公司,在短视频平台营销上快速增加,短期内冲流量获取了客户的增加,转化为保险购买。但后续问题也很快呈现——这些客户是否能成功留存?银保监会对首月零元营销的方式进行严格监管意味着用零元或低价吸引客户转化将无法持续。同时,这些靠高价渠道获取的用户,更多是看重低价来的,即使在低价产品上留存了,能否转化为更高价值的长期产品,挑战很大。

 

第二,昂贵的互联网渠道对盈利的影响有多大。国外和国内的模式都提示,渠道费用增加是导致亏损的重要原因。

 

第三,昂贵的互联网渠道的可持续性有多强?单个渠道的可转化性是有天花板的。当透支了这一渠道的可转化性,就不得不转向其他渠道。对于渠道自身来说,也不得不通过吸收第三方平台的流量来扩充自己。这期间渠道自身也面临获取流量的成本增加,以及第三方平台可能跳开自己进入到保险销售中等风险。在这一点上,互联网渠道透支自身用户和保险销售员透支自己的人脉资源的本质并没有太大区别。如果只能靠不断吸收新渠道去扩充人群,而不是深层开发有效用户来挖掘二次销售可能,提升产品价值,则意味着渠道费用不断叠加,不断上升。

 

最后,在线用户特征和价值更高的长期险不匹配。

 

互联网快速充流量是优势,能够快速通过价格吸引到一批用户,但这种打法更适合低价的短期险产品,结构简单,一目了然,不需要太多的教育和销售沟通,由于价格低,用户的购买决定做起来也相对容易。但长期险则完全不同,由于产品条款复杂,需要人工解释,用户本身也有很多问题,加上金额较大,用户会希望更多的面对面沟通来解决疑惑。这个过程搬到线上很容易造成销售误导和后续纠纷。这是互联网在复杂产品上的天生劣势。

 

再加上目前互联网注重流量的打法,意味着需要快速的转化,而忽略和用户的持续沟通,深挖能带来更高价值的用户。要做到这一点,除了需要和用户建立更紧密的联系,还需要更专业的销售,接触点要增加。而目前的互联网保险销售手法是以快速获客,投保简单来作为核心的,并不擅长建立长期的紧密客户关系,从这个特征来说,这种打法本身和价值更高的长期险产品并不很匹配。

 

因此,线上工具虽然对保险销售有着明确的价值,但也面临着较大的挑战,本质上来说,线上工具在核心环节只是起到重要的辅助作用,而不是完全的替代作用。未来市场发展的趋势仍是线上和线下的紧密结合的模式。

 



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