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从EVERYDAY HEALTH上市看健康媒体未来:市场更分散,优质用户是核心

未来的健康类媒体将会更加分散,每个品牌可能只针对一个特定群体,靠优质内容来长期留住用户。想要大而全几乎是不可能的。要把用户资源直接转化为价值,靠得一定是活跃、忠诚的优质用户资源,量不一定很大,但质量很高。

everydayhealth

健康媒体Everyday Health于3月28日在纽交所上市,这是继公司2010年放弃上市计划后再度启动上市,虽然健康媒体在美国大健康产业爆发的背景下获得了市场的追捧,但由于大环境、盈利困难等诸多原因,Everyday Health自上市期开始下跌,至今仍没能回到开盘价。无法再现十年前健康信息提供商WebMD上市当天上涨71%的盛况。

Everyday Health走的是多品牌媒体策略,旗下拥有25家健康网站,26种手机端健康应用,7个Youtube频道,31个社交媒体内容推广平台,还包括一项获得艾美奖提名的电视节目。公司一共有50万医疗行业用户,几乎美国1/3的医生都会使用Everyday Health的产品。

和中国的健康信息网站大而全的思路不同,Everyday Health一开始就没有想用一个网站或一款产品来网罗所有用户,而是对用户细致分类。比如主站Everyday Health主要提供健康信息,What to Expect是针对孕妇和母婴保健的旗舰平台,还有MedPage提供医疗新闻。每款产品都有非常清晰的定位。

在美国Health 2.0时代的背景下,用户更加注重健康内容,愿意主动参与健康交流的趋势。这也是医疗公司更愿意投放精准广告的原因。根据Everyday Health的估计,2013年仅医疗服务提供商就带来了超过12亿美元的网络广告。未来这一数字可能进一步扩大。

作为健康类媒体,投资者看重的是Everyday Health的背后优质的用户资源。这也是其他医疗产业公司如保险公司、药厂所看重的。但是Everyday Health仍然处于亏损状态,这背后也显示了在信息化进入移动端、社交媒体日益错综复杂的情况下,推广信息的成本不断增加,获得并保持用户的成本也不断增加。

Everyday Health的收入来自于广告和收费服务。广告占总体收入的比例逐年增加,从2011年的76%增加到2013年的86.5%。收费内容主要为一些企业管理层和投资者定制,但占总体收入比例逐年下降。2012年,公司还获得了Youtube的视频制作收入50万美元。公司表示未来视频内容制作,包括网络和电视,都可能进一步扩大。而从成本上看,营销和产品制作仍然是最大的部分,各占总开销的28%。

Everyday Health

数据来源:Everyday Health招股说明书,村夫数据分析

未来健康信息类公司面临的困境仍然会集中在内容生产和获取用户两方面。

内容生产是媒体类公司最大的竞争壁垒和进入门槛。内容驱动的公司要靠不断产生适合用户需要的内容来吸引眼球。这一方面来讲成本高(相对抓取型的门户来讲),但一方面也为自己打造了竞争壁垒,品牌效应产生后,就会形成壁垒,有一群忠实的粉丝,其用户质量是很高的。

但另一方面来讲,社交媒体和手机端带来的信息输送加速,会让获取并留住用户更加困难。对比一下2005年上市的医疗信息网站WebMD,当时WebMD以医生和医疗机构认可的疾病、保健、药品信息,一下子建立了可信、权威的形象。在当时的环境下,WebMD是许多保险公司、医院、药厂选择的仅有几家信息提供商之一,有时是唯一的合作方。在消费者面前,WebMD大而全,最关键的是他的权威性。这种状态一旦建立,并被保险公司采用作为官方健康信息合作者,WebMD的推广速度是惊人的。

Everyday Health很难再现当年这种快速获取稳定用户的情形。一方面因为其提供的内容更软,用户有一定的硬需求,但如果不靠有趣的话题,使用的内容,很难留住用户。另一方面社交媒体为内容提供商创造了渠道,但海量信息让留住用户的成本增加很快。再加上用户需求细分,大而全的模式已经完全行不通了。

未来的健康类媒体将会更加分散,每个品牌可能只针对一个特定群体,靠优质内容来长期留住用户。想要大而全几乎是不可能的。要把用户资源直接转化为价值,靠得一定是活跃、忠诚的优质用户资源,量不一定很大,但质量很高。

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