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三重门:聚美优品盈利背后的隐忧

营销成本高、与线下类似公司相比毛利率低和产品信任度的问题将一直困扰聚美优品的未来发展。

2011年,聚美优品的收入84.8%来自于第三方商品,当年公司亏损436万美元。2012年开始,公司大幅转向,大力发展自有产品,销售额从前一年的300万美金猛增至2亿美金,且89%来自于自有产品。2013年销售额翻倍至4.1亿美元,85%来自于自有产品。

2012和2013两年,自有产品和第三方产品在聚美优品的战略地位倒了个个,公司也开始盈利。和2012年以前做平台的思路完全不同,聚美优品近几年的主要目标是用自有产品做大交易额,这种调整对海外上市比较有利,因为投资者比较在乎用户的质量,忠诚度,以及公司自有产品的影响力。

但是这种转向背后也有不少问题。

首先,以交易额(GMV)和营销两者关联来看,获得交易所需的营销成本在同类公司中偏高。2013年,聚美优品的营销成本占GMV的6.4%,这一比例已经比前两年的10%和11%有所下降。唯品会的该比例是4.6%,京东为1.5%。去除规模效应的原因,化妆品使用生命周期偏长,很多情况下需要创造消费,而不是用完后继续性消费,因而导致聚美优品获得订单的营销成本偏高,未来这种趋势仍然会持续。

再就是同质化竞争明显,自有产品缺乏能让用户付出溢价的产品。聚美优品过去3年的每单销售金额并没有随着用户数量和交易额猛涨而增加,始终维持在20到22美元上下。聚美优品自营商品的毛利率为31%,第三方平台的毛利率为17%,远低于线下的莎莎(46%)。

这一方面与产品定位有关。用户年龄偏轻,自有产品的主力美妆美肌产品有一半以上用户在20到29岁之间,某些团购产品更是以24岁以下女性为主力购买者,用户群比屈臣氏18到40的定位窄。聚美优品的用户对价格敏感,而且聚美优品本身也缺乏差异化的产品让他们愿意付出溢价,价格是用户做出决定的主要考虑因素。长期来看,这种品牌形象会是未来发展空间的一大制约。

而第三方产品也是竞争非常激烈的市场。2013年营业利润为7.9%,而如果考虑第三方返还因素,扣除产品成本、营业成本加上交易返还,营业利润占总体交易额的5%。侧面反映出未来在第三方做平台上成本增加的可能性,需要更多对商家的刺激机制。做大交易额虽然在短期内可以快速占领市场,但之后包括返佣、客服、履约都会增加成本.

最后则是用户信任度是整个化妆品销售的核心问题。未来包括样品、赠品在内的销售是否会被监管是一大不确定因素,加上化妆品本身比较难鉴别真伪,未来是否会出台更加严格的规定,会影响整个行业格局。

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