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京东O2O 谁的奶酪

京东O2O的成功或许会首先在商圈周围成功,而不是在社区。当把这群最有消费能力的人圈到自己网站后,京东可以带动网站其他大件产品的销售,这也可能是京东未来的野心所在。

京东

京东商城近日宣布,与上海、北京、广州等15余座城市的上万家便利店进行O2O合作。在即将上市前夕,京东所推出的这项服务引发了市场的关注。

按照京东的说法,京东O2O是基于通过京东平台上便利店的官网。消费者可借助LBS定位,在其旗下所有门店中找寻最近的店面进行购物,而且由于仓储体系的共通,便利店可以在网上扩充品类建立线上卖场、生鲜超市、冷饮店等多类业态,大大丰富产品品类,改变现有产品结构,形成多种销售模式,甚至在未来还可发展出预售模式,让商家按需进货和按需生产,最终实现“零库存”。

京东O2O的模式根本上来说还是允许线下第三方在其平台开店,通过自己流量的分发来拉动线下便利店的销售。这里涉及到的核心问题是到底是谁需要这样的服务,这样的人群规模是否足够大到能够快速做大规模。

我们先简单的看一下美国市场在这方面的相关实践或许可以给出一些启示。在美国,由于居民居住的相对分散,很多时候去小型便利店也不是非常方便,经常需要开车。

因此,很多连锁便利店就开展了相关的电商服务,只要在网上下单,店里的产品在方圆3-5公里都可以配送。最为典型的是Stop&Shop。该连锁超市在很早以前就推出了类似的服务,服务的对象主要是行动不便的老年人和比较忙碌的家庭主妇。这一服务受到社区居民的欢迎,但体量并不大,绝大部分顾客还是喜欢自己前往超市购买。

另一种模式是与亚马逊合作的社区店。全国各地的小型连锁超市或者单体的杂货铺在亚马逊上开店,当用户在购买了亚马逊的自营产品后,如果用户就近的合作方正好有相关的货源,亚马逊就让这些当地的杂货铺出货并配送,不过这并不包括生鲜。这既节约了亚马逊的物流成本,也为当地小店带来了相当的客源。

从上述两种模式来看,京东的策略是将它们杂糅在一起,采取线下大卖场的策略,通过生鲜来拉动流量,同时推出其他相关产品的销售。甚至可以大胆的假设,京东在未来可能会与线下便利店共同采购并将自己的货物匹配到各个便利店降低自己的仓储和物流成本。

就目前的披露的山西太原唐久便利店的数据显示京东的策略在一定程度上还是奏效的,唐久便利店在京东开设的网上大卖场在试营业期间日均订单近1000单、平均客单价100元左右、流量转换率约达7%。

但是目前京东合作的便利店主要是以快消品为主,这类门店主要服务的对象分为两种。

第一是社区店,主要是周边居民。他们如果有需要确实会到店购买,但为了20分钟多付出5元钱的运费对大部分人来说总是觉得不划算。中国毕竟不是美国,人口高度密集,到店说花的时间还是非常短的。而老年人则不是电商的主要消费人群,只有家庭主妇是可能的销售对象,这一人群对价格总体较为敏感,但属于冲动消费,要吸引他们需要很多感性的促销手法,而不仅仅是价格。因此难度不小。

第二是处于商圈的写字楼周围的便利店,潜在的用户群大大增加。写字楼里的商务人群时间宝贵,经常吃午饭都叫外卖,这些人都是愿意为节约时间对商品付出溢价的。因此,在周边布局的便利店会是最大的受益者。便利店一般都提供早饭午饭,各种零食饮料和生活必需品,办公室的白领可以在公司里忙碌一天足不出户享受别人送来的各式日常吃喝和日用品。

因此,京东O2O的成功或许会首先在商圈周围成功,而不是在社区。当把这群最有消费能力的人圈到自己网站后,京东可以带动网站其他大件产品的销售,这也可能是京东未来的野心所在。

不过这种模式的最大软肋是商圈周边各类餐饮和用品店林立,很多用户可能并不喜欢便利店里的东西,这可能需要京东在通过销售数据给便利店相应的指导,来进一步完善品类,更好的推出符合用户需求的产品。

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