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药企:脱掉斗篷还是格格巫?

药企长年来在患者眼中的形象就像格格巫,不能被信任。这从一项德勤的调查可以看出,就患者对医疗信息的信任度来讲,最高的是医生和学术机构,其次是专门的医疗信息网站如美国的WebMD,再就是Google搜索出的结果。最不被信任的是医药企业,患者表示他们不会相信来自医药企业提供的疾病或用药信息。

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明星药专利到期,利润变薄,推广难度增加,信任度危机,困扰重重的药企急于要脱掉格格巫的斗篷,从医病往健康的品牌形象转型。其努力的方向包括几个方面。

首先,药企对用户数据更为重视。举个例子,强生旗下制药公司Janssen有款主打的App产品叫Care4Today,这款产品主要用于提醒和监督病人及时服药。强生对这款产品的特别处理是,弱化强生本身的品牌形象,用户使用这款产品,可以督促他们服用任何有品牌或者非品牌药物,强生看重的是背后用户的用药数据,包括许多来自于竞争对手药品的服用数据。看似是一款无法带来现金流的产品,强生考虑确是长期的,坚持用药意味着第一销售增加,第二效果可以得到体现和保证,增加更多和医疗服务方的合作机会。这类产品的发展在美国远远成熟与中国,但未来药企很有可能把类似的布局带到中国,因为用户的健康数据无论对临床还是销售都有直接意义。

其次,药企参与医疗服务热情更高,主要是介入医院。这一点中国药企的热情尤为高涨。包括复星医药、华润医疗在内的药企纷纷投资医院,有的通过公立转制,而更多的则是通过收购民营医院或者新建医院。随着政策进一步放宽资本准入,民营医院的并购浪潮将加速,收购对象会集中在有专项能力的民营医院上。布局医院的考虑并不是卖药那么简单,在中国,民营医院的市场刚刚打开,各大巨头都想提前卡位,因为医疗服务属于刚需,美国的经验也证明医疗服务受经济危机影响比较小,除了投资医院获得通道,更多的是背后的用户数据和利润更为诱人。

最后,药企几乎蜂拥而上投资健康服务类产品。这类产品的布局多为移动设备加上App的形式。药企自己开发或收购一些健康类产品,直接配合其产品销售,比如赛诺菲的糖尿病跟踪仪器,就是配合其药品并结合App。仅仅盯着医生的销售年代已经过去,未来药企的转型是必须的,这种转型将更多深入到病人本身,病人在讨论什么,吃什么药,生活方式是怎样的,健康状况如何变化,这些过去只有医疗服务方关心的问题,现在药企也开始关注。

药企试图通过这些布局将纯粹的医病,转化为健康的维护。格格巫的斗篷脱掉后,到底能不能赢得消费者的信任,在逐利和用户健康管理之间,药企如何去平衡,我们拭目以待。

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