从投资产出比，消费忠诚度，以及营销难度上来看，生鲜电商在中国熟透还很远。

营销公司麦肯集团最近的一项购物数据显示，在发达国家，用户进行网络购物的主要理由是日常必需（49%），其次是任务和差事（21%）。而在发展中国家，尤其是中国和印度，网购的首要理由是购买时尚产品（59%）和休闲（39%）。

成熟市场和非成熟市场在网购上最大的差别是，成熟市场的用户把网购当成一种满足日常所需的工具，而发展中市场的网购更接近于时尚消费和打法时间。这一点可以从中国消费者对手机购物的预期中显示出来，有超过2/3的中国消费者只是使用手机浏览购物信息，而并非最终下单。超过半数的人表示在无聊时会用手机浏览购物信息，最终有可能导致交易，也有可能只是打发时间的一种方式。

这也正是为什么生鲜电商在中国虽然投资巨大，但操作难度很高的原因之一。

从目前的投资规模上看，生鲜电商都在千万美元以上。比如天天果园几个月前C轮融资数千万美元，本来生活的投资规模同样也在亿元级别以上。投资巨大除了有物流、冷藏之外的原因，更主要的是营销成本极高。

中国消费者选择网购的几个主要因素包括，价格，时尚，window shopping——也就是随便看看，打发碎片化时间。这点和美国消费者有目的进行日常生活网购的习惯区别很大。这也就是为什么如本来生活这样的公司，需要在营销和宣传产品故事上下大功夫的原因之一。

消费者没有忠诚度，这里的忠诚度指的是对购物平台、品牌和产品都没有忠诚度。因为消费者的首要目的是休闲和时髦性，网购带来的更多是生活琐碎之外的产品，很多交易，尤其是在移动端完成的交易，甚至是在非购物目的驱动下产生的。在生鲜产品上，就需要更多吸引眼球的故事和惊爆点——包括价格和产品的新奇性。

也正因为缺乏忠诚度，许多国外在网购中采用的个性化提高用户互动的手法无法在中国生鲜电商市场被套用。举个例子，一些国际时尚品牌已经开始使用用户购物忠诚度计划，就是用一些移动端设备，或者App，通过会员制，在用户进入线下实体店后，立刻能够识别其出现，系统终端自动辨识用户的档案，比如用户属于年轻时尚型，运动型，老年型等，并立刻调出其过往购物清单，通过其消费习惯为其精准推荐产品，递送优惠券到手机，一旦交易产生，用户再次获得积分。此类的用户忠诚度项目也被这些线下公司用到其线上销售，比如线下的积分可以在网购中抵扣等，以及一些交叉品牌销售的机会。

这种O2O的用户忠诚度手段很难被复制到生鲜电商这个板块，原因是用户在消费时并不主动，绝大多数人仍然停留在跟风和吃个新奇上。生鲜电商在目前的消费环境下，即使价格一样也无法取代超市和菜场。这就是为什么生鲜看似光鲜，操作起来成本和难度都很大的原因，且越是品类全的生鲜电商，操作越是难。

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