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和TMT行业一样,数字医疗中也不乏从美国舶来的Me 2商业模式,但由于中美两国消费者习惯和医疗大环境的不同,一些Me 2商业模式水土不服,其中一种模式就是通过提供帮助个人运动的工具、产品及数据平台,和保险公司合作,给与减免保费,以此帮助保险公司增加和会员的互动并获得数据,同时也促进会员锻炼保持健康。

这个模式在美国的代表之一是一家叫EveryMove的初创公司。这家公司试图建立一个硬件和软件的平台,允许用户上传数据并转化为可以抵扣现金或保费减免的积分。2012年和2013年分别获得260万美金和350万美金融资,领投者之一是医疗保险公司蓝十字蓝盾(blue cross blue shield)旗下的创投基金。保险公司看好这个平台的原因一个是有助于增加用户互动,一个是鼓励一些有健康风险的人多运动以控制长期医疗成本。

类似的运动减免保费的模式中国保险公司也有尝试,比如泰康和阳光保险都有和可穿戴设备或App合作,鼓励用户通过运动减免保费,但效果并不理想,用户粘性比较差。这种Me 2模式在中国水土不服主要由几个因素导致。

首先是缺乏社交环境。EveryMove的一个重要要素就是在添加运动的时候添加朋友,并通过社交圈营销,比如Facebook,这对增强用户粘性帮助很大。朋友营销的另一原因是避免虚假换积分,共同运动或者以机构为中心的运动(比如瑜伽中心)更容易被信服。而中国的保险公司或者可穿戴公司缺乏以社交平台为纽带的基础,很难留住用户。

其次是美国市场大环境已经具备一定的产品数量基础和运动文化积累。美国在教育程度较高和经济程度较好的人群中已经形成一定的运动文化,且环境和工作时间具备运动条件。运动文化加上可穿戴设备兴起近几年在美国市场带来了大量产品,包括软件和硬件,这是EveryMove成为平台的一个基础,而中国在文化和产品积累上都不足,不具备这种条件。

此外更重要的是支付方的发展。商业保险是主要的支付方,且主要产品是消费型的医疗险,而不是像中国市场以定额赔付的大病保险为主。消费类医疗险的特点是保费与医疗支出和健康风险挂钩,雇主和个人都有动力保持健康以避免大幅保费上涨。保险公司同样有动力帮助会员控制健康风险,以便控制健康支出。以控费为目的去鼓励运动和中国以运动去拓展客户的思路完全不同。

即使在医疗保险成熟的美国市场,相对健康的人其实对保险公司的财务重要性远远低于生病的会员,接触相对健康的人更多是为了会员互动。而帮助真正有病的人增强锻炼,支持其恢复才是大幅节约医疗成本的关键。在中国健康保险市场本身缺乏产品基础的大环境下,还没有到达控费的层面,直接走前端运动试图倒流量的模式才会因此水土不服。

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村夫日记

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