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LinkedIn中国之路的困境

中国陌生人职场社交文化缺失、email和校友文化较弱以及企业推广难度,都会给LinkedIn拓展中文版用户带来很大阻力。

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LinkedIn的中国核心用户群以大公司白领和管理层为主,且主要来自于跨国公司或合资公司,本土企业较少。一方面由于这些人能用英语社交,一方面这些人认同LinkedIn以email为主的社交方式。这两点在国有企业或民营企业中都比较缺失。另外一方面,高端客户如管理层中有不少有海外求学和工作经验,海外网络让他们顺理成章地成为LinkedIn稳定的用户。

LinkedIn要想从这部分用户拓展到本土中文用户,面对的是完全不同的需求和社交习惯。

首先是中国陌生人职场社交文化缺失。从LinkedIn的全球调查数据来看,对于中高层管理者,使用LinkedIn的主要考虑是行业社交(22%)以及推广公司业务(20%)。这其中有很大比例是通过陌生人、或者半熟悉的人来拓展行业网络,寻找业务合作机会,认识同行,或者推广业务。在美国文化或者跨国公司文化中,LinkedIn是陌生人社交比较可信的平台,一般的中高层管理者都比较愿意公开自己的个人信息,并直接向对方表示自己的交流意图。

这种交流在中国本土文化为主的企业中,多以线下形式进行,主导的不是陌生人cold call式的社交,而是熟悉人介绍的方式。打一个电话,通过一个朋友的介绍,即使那个朋友并不是特别熟悉,也比发一封自我推荐的email来的有效。而且一些高层并不像跨国企业管理层一样,愿意完全公开自己的信息,更愿意保持自己神秘的面纱。这种陌生人文化的缺失,导致LinkedIn在发展本土中高层用户上有比较大的难度。

另一个原因则是平台的迁徙。LinkedIn先有的英文版用户几乎不太可能再建立其中文档案,即使这种建立非常便捷。对于用户来说,没有必要创建多平台的个人信息,英文版原本就可以满足其社交的需求。中文版的出现,更多是要网络本来不使用英文版的用户,而这些用户和原来的用户群在社交上本身就少有交集,使用习惯也不同。这表现在几个方面。

第一是本土用户的email文化相对较弱。LinkedIn的消息传递和提醒大部分通过email来进行,而许多本土公司的管理层和白领在email使用上,并不像跨国企业那样频繁,可能更多的通过聊天工具,手机或者直接沟通来完成。这对于建立本土用户的黏性和增加使用频率上很不利。

第二则是校友文化缺失。校友文化在国外已经被广为接受,而在中国本土,校友文化则并不能直接转化为资源,或者说一种对人的认同感和初步信任感。这在LinkedIn网络的推广中也是很不利的。

此外,LinkedIn全球统计数据显示,64%从社交媒体转向公司网站的点击来自于LinkedIn,相比之下,Facebook只占17%,Twitter只占14%。可见LinkedIn是企业推广自身比较有效的平台。这一点在中国却不一定完全能转化为价值。

国外的公司之所以可以在LinkedIn上有效推广,原因是用户群已经比较成熟,中高层管理者作为有效对象,已经认可LinkedIn这个平台并稳定使用。而在中国,用户群局限在跨国公司和比较大的有国际视野的企业中,本土用户建立需要时间,对于企业推广来说也有很长的路。

最后,LinkedIn作为社交平台的使用频率其实是很低的,将近一半的用户(47.6%)每周在LinkedIn上的使用时间低于两个小时,只有10%的用户每周使用超过8小时。这意味着LinkedIn无法作为信息的快速传播平台,更多的是一个有效的行业内社交
中高端招聘和高层企业推广平台。

如果说LinkedIn在功能上最能胜出的,则可能是用户干扰性低。中国本土的类似LinkedIn的公司几乎全军覆没,没有一个能建立起很强大的用户群。原因和用户体验直接关联。由于用户需要提交很多个人信息,因而平台对用户信息的尊重度非常重要。本土的许多职场社交平台虽然也是白领找工作,猎头招人的一个土壤,但普遍问题是用户受到骚扰的程度会随着使用程度增加,比如收到很多会展信息,大量的商业广告,企业推广,不相关的职位信息等,都会严重影响用户体验。

而LinkedIn在这方面就做的很好,用户受打扰的概率很低。LinkedIn通过email来提醒用户组群信息,联系人变动,或者其他人的邀请等,广告的形式比较温和,而且直接与用户使用的目的相关,用户不容易感到被打扰。这与中国本土社交的做法很不相同。

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