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随着老龄化和个人对健康的重视,在面向C端的产品和服务中添加医疗福利正成为市场的一种趋势。无论是嵌入互联网的会员福利还是在金融产品中附赠,医疗福利都正在成为不可或缺的一种附加福利,目的是为了吸引和留住客户。

从市场趋势来看,在过去的十年,无论是线上还是线下,院外的医疗福利领域真正获得规模化收入的都是直接面向B端的。但是,面向B端的健康医疗福利产品,由于采购决策者和使用者不是同一个人,实际需求和供给会产生错位,部分员工的获得感并不强。而在面向C端的医疗福利中,由于医疗服务提供者很难产生直接的收入规模,医疗福利就成为一个内嵌于其他主营产品下的附赠权益,但医疗权益对用户的价值在不同的产品上体现是有明显差异的。下面以互联网和金融两个主要的医疗福利提供方来做一简要的分析。

首先,从互联网来看,随着电商的快速扩张,用户的在线上对药品和保健品采购的需求也出现了明显的增长,这推动了互联网公司将医疗健康的部分内容打包在会员福利中,以此作为获客和留客的一个手段。但从实践来看,医疗健康的福利对用户的吸引力很弱,很难真正吸引用户的采购决策。

根据2022年摩根斯坦利对亚马逊Prime会员进行的调研,处方药福利是用户选择会员的最次要的原因,只有2%的受访者是因为亚马逊的处方药福利购买会员的。在购买会员的原因排前三的分别是2日达、视频和同日达,占比分别为73%、58%和48%,以下依次为低价/折扣、音乐、信用卡、生鲜、音箱和游戏,最后才是处方药。

从这份调研来看,电商用户关注的主要是能满足其消费和娱乐的内容,而这些内容普遍是高频的。而医疗类的需求总体是低频的,相较于OTC,处方药的需求频率更低。因此,如果希望通过医疗健康福利来吸引和留住用户,可能在互联网领域很难产生效果,因为相较于高频的商品来说,低频的医疗很难产生获得感。当然,由于在中国的医药电商以保健品、计生用品和医疗器械为主,频率相对处方药要高很多,医疗福利的吸引力并没有美国那么低,但在用户需求方面仍是排名靠后的。

其次,如果从金融领域来看,由于基金、保险和银行理财产品的存续周期较长,不像电商那么高频,用户在发生购买行为之后与销售平台或金融企业的接触较少,如果向用户赠送医疗福利会产生一定的价值。由于金融产品从购买到赎回有一个长周期,即使是股票基金也有一个赎回周期,而如果是长期保险,则周期可以高达20-30年。在持有金融产品的周期中,用户与金融公司的接触频率较低,以保险为例,只有续缴保费的时候才会发生一次接触,即使是较为高频的银行理财产品,只有产品到期后才会与用户发生互动。

由于缺乏与用户的互动,金融产品的获得感主要依赖于收益率,一旦收益率出现轻微的波动就可能导致用户的流失,如果嵌入了医疗福利,用户的获得感得到了提升,粘性会有一定的提高。不过,医疗福利不能替代收益率,如果金融产品的收益率与其他竞品之间出现明显的差距,医疗权益的获得感对用户的吸引力也就不再存在了。

当然,医疗福利对中老年用户更具吸引力,年轻用户很少生病,对这类服务的需求较弱,可能对娱乐性的权益更有兴趣,这也是为什么年轻人更集中的互联网领域很难通过医疗福利来吸引客户。而购买金融产品的往往是有一定财富积累的中老年用户,对医疗福利的权益也更有需求。

因此,对于个人用户来说,无论是购买消费品还是金融产品,首先看重的是产品本身,医疗福利类权益的作用相对有限。医疗是个低频的需求,其作为福利的有效性要与主体产品相比,如果主体产品或服务是一个更低频的,会员在医疗福利上感知到获得感,呈现一定的价值。但如果主体产品或服务本身就是高频属性,医疗福利的获得感较低,价值就无法体现。

 

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村夫日记

村夫日记

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