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惠民保:从迭代到转型

自从2020年获得市场追捧以来,经过2021年的火热发展之后,惠民保呈现出持续迭代的趋势,总体形态类似于百万医疗险,宽进严出,产品复杂化和市场红利快速耗尽。

 

第一,由于惠民保的保费较低,不得不使用宽进严出的方法,在大量获客的同时降低赔付率以控制风险。第二,为了吸引用户投保,又不得不将百万医疗险的营销手法祭出,通过不断叠加保障来突出自身产品的优势,这导致产品复杂化。第三,经过两年的高速发展,惠民保扩大覆盖人群的能力快速下降,到达市场天花板所需的时间比百万医疗险要短的多,百万医疗险的迭代手法难以持久,这将迫使惠民保尽快进入转型期。当然,短期内仍有迭代的空间,这是因为保费仍有上升空间,但这是双刃剑,保费上涨过快也会导致用户数下降,尤其是健康体的退出会导致产品恶化率快速上升并出现无法持续的后果。

 

首先,惠民保宽进严出的压力远大于百万医疗险,不得不在上调保费的同时对赔付做出更多的限制。

 

2021年,惠民保的保费上升较快,保费在50-60元是2020年的主力,但2021年已经变为70-100元的区间,70元以上产品占比已经从原先的22%上升到61%。2021年,惠民保产品的平均保费是101元,比2020年的平均保费70元上涨了44%,尤其是100元以上的产品从2020年只占9%上升到2021年的31%。快速上涨保费是有效提高抗风险能力的方法,但考虑到惠民保的保费特别低,仍需借助后端对赔付的限制来降低风险。

 

在风控方面,免赔额、区分医保内外和既往症是主要的手段。

 

2020年,惠民保在早期发展的过程中,对风控管理还非常粗放,惠民保产品的免赔额还是以2万的整体免赔额居多,只有14%的产品将医保内和医保外的保障分开分别设置免赔额。但到了2021年,免赔额的设置就较为多样,分别为整体设置、医保内外、药品和医疗服务分开设置这三种,第一种的比例已经大幅下降到只有26%,第二种的比例则上升到30%,最后一种高达44%,是占比最高的。分开设置免赔额是重要的风控手段,因为如果将一个产品的不同免赔额叠加是大于总体免赔额的,这可以大幅提高赔付的门槛,降低赔付金额。

 

而在医保报销领域区分医保内外则是将高风险患者分层,医保内和无既往症的属于风险较低,而医保外和有既往症的属于风险较高,前者比后者的报销比例要高。医保内的报销范围大致在80%不到,医保外则在50%到70%之间。这均是在没有既往症的情况下的,而那些即使覆盖既往症且提高报销比例的产品中,既往症患者的报销相比健康人群仍是很低的,报销比例基本只有两到三成左右。

 

因此,最常见的还是只有医保内保障的惠民保产品,其次是覆盖医保内和医保外责任且分别对这两项责任设置限额的产品。

 

其次,产品复杂化是为了营销,表面看起来保障获得了很大提升,但复杂的条款对用户产生了误导作用,引发售后的持续纠纷。产品复杂化主要分为三点:多计划产品增加、特药产品增多但保额下降以及针对医保内外责任分别设置住院报销限额。

 

多计划产品从4款增加到19款,最常见的是增加一个升级版,升级版给予用户更多大病保障,这包括特药、健康服务、质子重离子等。这些保障中有一部分是非核心保障,通过升级版来提供。这是学习百万医疗险的增加细节以获取竞争优势的模式,但由于惠民保价格太低,只能通过升级版来提供此类服务。

 

不过,即使升级版价格更高,事实上也难以承受高额的赔付,所以只有少数产品叠加更高保障,更多还是集中在医保内的保障,对医保外的报销限额较低。如果从兼顾医保内外报销来看,有35%的产品即47款是分别设置医保内和医保外保额的,医保内责任的住院保额,60%为100万,100到200万的占32%,200万以上的占2%。而医保外责任的住院保额要低一些,有23%是100万以下的,57%为100万,100万到200万的只占17%,也有2%的产品住院保额超过200万。

 

相比2020年,2021年惠民保增加了特药品种和医保外特药产品,通过分析85款2020年已推出且2021年推出有变化的新版本的惠民保产品时发现 ,近一半产品的2021版本增加特药覆盖数量,增加的主要是自费药,医保覆盖药品则更可能被调出目录。

 

但是,特药的保额则是略有减少,2020年有特药保障的惠民保产品的平均保额为108万,2021年则略下降到104万。从特药保额的分布上来看,100万整的特药保额是最常见的,2020年占65%,2021年下降到占54%。而100万以下保额的产品占比有所上升,2020年占比11%,2021年增加到18%。因此带动了整个惠民保特药平均保额的下跌。

 

特药报销比例上,平均报销比例从2020年的79%下跌到2021年的75%。特药报销80%的仍然是最常见的,2020年占产品数量的49%,2021年占44%。但2021年和2020年最大的不同是报销比例低于80%的产品数量占比明显上升,2020年合计有30%的产品报销比例低于80%,2021年上升到41%,其中最大的变化是报销比例为75%的产品在2021年明显增多了。

 

最后,惠民保快速被催熟,市场扩张能力面临天花板。2021年新增有惠民保的城市中,最多的是三线和四线城市,分别从2020年的18个和11个,增加到了2021年的28个和19个。一线城市已经在2021年实现了全覆盖,新一线城市则只增加了1个,二线城市没有增加。五线城市也增加了1个。

 

由此可见,一二线城市推进惠民保相对饱和,想要进的基本已经进入。城市上还有推进空间的都集中在三四线城市,而五线城市因为规模太小,实力不强,所以推进的潜力也很有限。

 

根据我们展开的惠民保的调研,对惠民保购买意愿较低的用户画像主要是:位于三四五线城市,有更高比例的高中及以下学历,更有可能收入低于10万,更有可能是单身。这意味着下沉市场的潜力不高,而一二线城市已经开发成熟,未来增长的空间已经较为有限了。

 

因此,随着惠民保迭代趋势快速趋近终点,转型将是关系未来能否持续良性发展的关键。但是,如何转型仍需市场摸索,现阶段拉高保费和提高医疗保障仍是主要的手法,但随着市场日趋饱和,提质而非扩面或将成为发展的主要目标。

 

从Latitude Health对1530人就惠民保展开的调研来看,用户对惠民保的认知取决于已经建立的预期,而不是短期内能通过宣传来获取的。从调研来看,对惠民保认知程度较高的用户都是已经购买过其他健康险或者有健康险购买预算的用户,他们主要集中在一二线城市及部分三四线城市。这部分用户本身的健康险预算会高一些,也能接受惠民保收取更高的保费。但对于那些位于三四五线城市,受教育程度不高其收入水平较低的用户,惠民保的购买意愿和预算都较低,很难承受惠民保持续上涨保费。

 

因此,惠民保快速扩量的主要原因是用户给全家投保,尤其是原先无法投保的老年人和既往症群体,这带动了惠民保在短期就能起量。另一方面,惠民保对百万医疗险的替代作用非常明显,有1/3的被调研用户认为购买惠民保可以替代百万医疗险。结合惠民保推出之后对百万医疗险的冲击来看,确实有一部分惠民保用户来自百万医疗险。

 

如果要保证可持续性,惠民保上涨保费是必然的趋势,但广阔的下沉市场却难有意愿和预算来承受惠民保的发展节奏。如果没有政府持续的补贴,惠民保的发展只能从扩面转向提质,集中服务有购买意愿和预算的群体,这主要集中在一二线和部分三线城市。

 

从调研来看,用户认为惠民保目前的保障不足,主要集中在如下四点:

用户非常关心自费部分保障,希望增加自费部分的覆盖

对免赔额降低的需求也比较大

对既往症开放的需求主要集中在特药上,而不是住院

认为保障充分的用户只有约1/4 

 

从上述四点来看,如要提高相应保障,尤其是在自费和特药保障领域,提高保费是在所难免的,尤其是在免赔额已经很高的前提下。不提高保费,只有在政府补贴的情况下,惠民保才有可能持续提高保障。因此,在没有明确政府补贴的前提下,惠民保能做的将集中在重点人群开发和维护。虽然,比起扩面来说,提质在覆盖人数上可能会存在一定收缩,但随着保费的上涨,总保费规模仍将获得上升。

 

不过,惠民保的本质仍然是惠民而不是享受,目前部分产品模仿百万医疗险那样提供高价服务和产品的保障模式不可持续,更多是营销的噱头。惠民保更应该关注大部分人的保障,而不是只为一小部分人的保障消耗掉所筹集的保费。

 

总体而言,惠民保的市场天花板已近,虽然在短期内还可以通过迭代的手法进一步发展,但就中期来看,惠民保必须从扩面转向提质,为有意愿和预算的用户提供保障。当然,如果有规模化的政府补贴,惠民保仍可以维持低价并持续扩面。但如果政府补贴并不明确,惠民保的发展将进入转型期。

 



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