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缺乏2B市场空间:互联网医疗与医药电商日趋融合

从国外市场来看,尤其是实施了医药分开的国家和地区,互联网医疗和医药电商都无需通过扩大到对方的领域来获得发展。但由于医疗服务价格始终在低位且企业没有大规模支付的意愿,互联网医疗在中国无法仅靠服务来做出规模化收入,必须依赖卖药来做大。而医药电商由于在中国同样缺乏2B的入口,只能在2C端始终围绕着非药品来推动规模增长,但为了扩大规模,也通过互联网医疗来扩大自身在药品的营收。两者在中国日趋融合。

 

互联网医疗本质是2B的,其分为以医疗机构为核心的业务协同模式和以员工福利模式为核心的第三方平台模式。无论是哪种模式,核心的支付方来自医保、商保和企业,而非个人。而医药电商则较为复杂,主要分为基于医疗机构或药品福利机构(PBM)的2B模式,以及以2C为主的大健康产品销售模式(非药品为主,药品占比较小)。

 

互联网医疗的商业模式核心是其可规模化的收入来源,由于医疗服务的主要支付方不是个人自费,而是医保和商保,这从收入来源决定了其本质是2B。其次,在用户开发上,直接去获得用户还是通过团体来获客是两个完全不同的发展模式。在支付方决定支付限定范围的前提下,个人虽然可以自行采购服务,但用户极为分散且需求随机,无法保证稳定的客户需求,事实上仍然是通过类似企业、商保和医疗机构等团体来获客。最后,在为用户提供服务的团队上,互联网医疗仍然不得不依靠医疗机构内的医护人员,这导致平台方与医疗机构的冲突,尤其在医生缺乏自由执业的市场环境下,这导致一旦医疗机构也开展类似服务,平台的竞争性处于明显的下风。当然,在医生自由执业的国家,平台方并未受到明显的冲击,但随着医疗机构发展互联网医疗,市场的竞争性大大提升了,这导致本可流入平台的用户更多进入医疗机构,这将在长期削弱平台的可扩展性。

 

如果从美国市场来看,2020年的疫情虽然大幅推高了Teladoc Health的营收,但如果考虑到其主要收入仍然来自企业的会员费而非实际问诊收入,其增长性将会出现短期向好而长期面临瓶颈。从2020年的数据来看,Teladoc的会员数已经越过5000万,问诊次数从2019年的410万次上升到2020年的1060万次,实际诊次占会员使用率也从2019年的11.3%上升到将近20%。2020年是2019年的2.5倍,这与之前50-100%的增速相比还是非常快的。不过,美国的在职员工数量总计在1.6亿人,Teladoc的会员数量已经占其1/3,由于这一市场还有其他竞争者,Teladoc的营收增长在未来将迎来明显的放缓。

 

但如果拿这个数据与医疗机构相比,其增长速度和绝对数值都并不高。作为美国最大的医院集团之一,CommonSpirit在2020年完成了超过100万次视频问诊,而在2019年,其视频问诊次数几乎可以忽略不计。而美国三大营利性医院集团的视频问诊数量在2020年也分别获得了高速增长,仅在第二季度,HCA就完成了50万次,Tenet完成了19万次,CHS则完成了23万次。

 

从美国市场来看,医疗机构的视频问诊主要来自联邦医保和商保的赔付,而平台方Teladoc的收入则主要来自企业和商保赔付。因此,除了员工福利之外,第三方平台主要的收入很难直接从医疗机构获取。而在中国市场,商保一直较小,且以住院赔付为主。医保虽然将互联网医疗纳入赔付,但由于线上医疗的医保额度必须来自线下,而线下医疗机构的医保额度本来就相对紧张,将其与第三方公司进行分配的难度较大,第三方平台来自医疗机构的收入规模较为有限。而且,由于中国线下医疗服务的价格较低,线上医疗服务的价格又不可能比线下更贵,来自服务的收入相对有限,更多的希望来自卖药。

 

这就迫使互联网医疗向医药电商靠拢。但自从集采之后,院内外药价已经倒挂,而且互联网医疗只能看复诊,主要面向慢病人群,他们对药价的敏感度较高,倾向于留在院内获取药品。未来随着医院自身的互联网医院获得发展,第三方平台的互联网医疗很难真正获得大规模的药品收入,只有去发展消费医疗类的药品和大健康产品才能做出收入规模。

 

而对于医药电商来说,门诊药品的销售主要场景依旧在院内。虽然,对于医药分开的国家来说,处方药品主要在院外的药店,特别是美国这样高度发达的商保地区,处方主要掌握在PBM手中,他们自己做药品邮寄业务,因此美国医药电商的本质还是2B的,这也是缺乏PBM的亚马逊在医药电商领域无法快速发展的主要原因。

 

不过,美国仍有5%的人口没有保险覆盖,这导致其自费药品需求仍有一定市场,这推动了类似GoodRx这种模式的发展。但是,GoodRx本质还是通过PBM来获取处方,这导致其处方入口其实还是被控制的,只能成为一个分销的渠道。另外,美国也出现了类似中国这样以大健康产品为核心的医药电商。近日,Hims&Hers通过SPAC模式完成了IPO,这家公司主要销售男性用药和治疗脱发和其他皮肤疾病的药品,增速较快,2020年营收达到1.38亿美元。由于非处方药的电商早已被亚马逊垄断,Hims的特色是销售自费的偏向消费医疗的处方药,这与中国市场非常类似,比如部分2C端的医药电商公司的真实药品收入中,只有男科是盈利的,其他都是亏损的。

 

在中国市场,由于医院处方外流的意愿度长期较低,且缺乏2B端的处方出口,医药电商的核心仍然是以非药品为主,OTC也仅占很小的一部分,这导致其需要跨界进入互联网医疗,能为自身创造更多来自院内的药品收入。不过,正如上述分析的,互联网医疗很难通过真实的药品收入来获得规模化,医药电商的跨界发展的核心还是获取消费医疗类的处方,市场依然是以自费为主。当然,医药电商可以通过和药店的O2O合作来获取一部分医保收入,但随着门诊统筹的推开和个帐的缩减,线下药店获取医保收入的来源将会面临不确定性。虽然药店也将获得门诊统筹的医保资金,但与原先个帐的滥用相比,门诊统筹的监管将较为严厉,未来增长的主力还是自费。

 

在缺乏普适性的员工福利覆盖的基础上,互联网医疗很难通过与医院在医保收入上进行分成,更多的只能通过服务自费用户来获得发展。由于医疗服务单价过低,互联网医疗要想获得规模化发展只能去卖药,这与医药电商发生了很大的重合。而医药电商虽然目前仍以非药品为主,但为了扩大营收,也大力通过互联网医疗拓展药品收入,但遇到了与互联网医疗类似的的问题,线上卖药很难获得医保报销,最后不得不去发展自费药品。

 

因此,由于缺乏2B的市场空间,互联网医疗与医药电商的界限日趋模糊,未来在2C的市场上,两者本质上是一致的,以自费的大健康产品销售为核心业务。



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