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聚美优品用户群是其未来增长制约因素

聚美优品的发展靠的是20到29岁年轻女性对化妆品价格加品牌上的需求,但这一点同样是未来聚美优品市场增长的瓶颈。

这背后的核心问题是,用户为什么选择聚美优品。

聚美优品85%以上的收入来自于自有商品,其中绝大部分是美妆美肌产品,有超过一半的购买者年龄在20到29岁之间,部分产品24岁以下用户甚至达到了40%以上,是绝对的主力军。这部分消费者主要是大学生和初入职场的白领,选择聚美的理由首先是价格,其次是赶时髦,看品牌。

举例来讲,她们可能是雅诗兰黛的粉丝,却不会去商场购买大罐装的美肌产品,选择聚美优品是因为这里能团购到便宜的雅诗兰黛产品,她们并不在乎是小瓶装或者是赠品装。简单来讲,他们购买的冲动背后,是因为她们无法长期稳定消费此品牌,因而只能选择在某些划算的场合,购买她们喜欢的牌子。

30岁以上的白领女性可能有自己稳定选择的品牌并长期购买,但是聚美优品的用户所做的选择经常是随意冲动的,她们可能会有超过3个品牌的爽肤水,很多家大牌的样品装粉底,对品牌和新品的偏爱导致他们重复购买,但这也决定了他们消费金额不会很高。这一点从聚美优品22美元的平均客单价就可以看出来。

这样的消费群的特征包括:冲动型消费,注重品牌但选择经常是多品牌的,没有忠诚度,对价格敏感。这对聚美优品的发展潜力有很大制约。

首先,获取这些用户的成本比较高。公司需要吸引眼球的新品、划算的价格来吸引用户。用户对包装和品牌故事,市场流行非常在意,如果没有能够足够刺激的产品和活动,消费者很容易流失或者迁移。

第二,留住这些用户长期看来会有困难。随着这部分人群的经济实力渐长,年龄增大,有些可能步入家庭生活,她们的选择会相对稳定,并建立起自己钟爱的某个或几个品牌。她们的冲动型消费可能减少,对钟爱品牌的黏性增加。这也就意味着他们不会再为了便宜货而购买,她们会更加看重产品的质量和长期消费的稳定性。面对线下品牌店,美妆零售连锁如莎莎,屈臣氏,聚美优品在这种情况下就没有优势。

最后,聚美优品2012年开始转向自有产品为主的模式,改变了过去做第三方平台的思路。这虽然能够保证服务的统一,但未来要想继续做大市场,成本会很高,聚美优品的存货周转天数从2012年的18天,上升到2013年的31天。未来如果做大自有产品线,周转可能会进一步变慢,压力也会变大。聚美优品一方面要选择有吸引力的产品,一方面由于用户对价格很敏感,提高价格的路线是走不通的。长期看来会是很大的瓶颈。

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