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麦当劳肯德基等快餐供应商被曝使用过期肉,给本就风雨飘摇的洋快餐行业雪上加霜。消费者对食品健康的意识增强,导致了包括快餐、苏打饮料等“垃圾”食品销量迅速下降,同时,整个食品生产链条信息不透明,近年来多次曝出猫腻,消费者信心受到严重打击。对安全和健康的考虑会迫使餐饮行业的转变,未来“轻”餐饮会逐渐崛起,成为市场消费的主力。

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“轻”餐饮指的是低糖、低脂、低热量、有更多健康信息公开的食品。虽然目前市场上很多产品都标有无糖,无添加等标签,但这些产品大都非常分散。换句话说,市场并不缺“轻”餐饮的产品,缺的是“轻”餐饮的运行模式。未来的轻餐饮可能以单独产品线,甚至子品牌的形式来运营,针对特定的消费群——这个人群中的大部分人是处于健康和安全的考虑在食品选择上做了迁移。

有一种“轻”餐饮的运行模式是现有品牌的子产品线。这种手法其实市场上早就出现了,比如三得利乌龙茶的无糖和低糖版本,以及达能碧悠酸奶最近的减糖版本。在国外,同一品牌分无糖和低糖,无脂和低脂并不少见,这些产品在包装和广告渠道上与其他产品都不相同,主打的是在意健康的人群。

另一种则是完全的新健康品牌,这种手法在美国市场已经被证明比传统品牌的子品牌来的更加有效。比如美国中产阶级开始流行喝纯天然的枫树汁和椰汁,不含任何人工添加元素。在这个市场上的领先品牌几乎都从创业新品牌做起,比如在椰汁市场上占60%的Vita Coco,打败了大型饮料商百事等品牌,虽然后者也通过收购进入健康食品行业,却因为消费者对其苏打水的形象根深蒂固而无法获得突破。

在中国,“轻”餐饮子产品线未来会快速增加,越来越多的品牌会推出“轻”版产品,也不排除有新品牌作为创业企业单独出现,无论是哪一种模式,这些品牌最大的不同是单独运营。

首先是产品包装设计上区分于传统产品。既然是“轻”,就要突出环保绿色,健康安全的特点,设计上更加倾向于年轻人群,尤其是女性。而在包装尺寸上,家庭装、个人装和便携装针对不同的渠道,都会有各自的市场。

然后是品牌运营上的独立。目前消费者对食品安全的信心受到非常大的打击,要重塑这种信息,靠的只有信息透明。消费者永远不会排斥多一点的食材信息,比如食材出产地,种植办法,生产过程中的食品添加剂安全性,以及包装和保鲜安全等信息。

未来赢得消费者的品牌必然是在安全信息披露上最主动,最诚恳的。这和品牌属于外资还是内资已经没有关系了,因为很多外资公司在国外和国内产品上执行不一样的标准,消费者同样对其国际品牌感到失望。因此,一个新的品牌也好,一个老品牌的子品牌也好,并不怕品牌的年轻程度,最关键的是能否建立信息透明和消费者互动,赢得信心。

最后则是渠道上的独立。传统的渠道并不一定适合“轻”餐饮产品,这类新渠道可以是老渠道的不同侧重,也可以是完全新的渠道。比如说增加小型便利店的铺货,并配合一些健康概念的宣传,非常有助于在女性消费者当中建立品牌形象。

此外,“轻”餐饮不仅针对个别的产品线,更多的还是一种生活方式的宣传,随着慢性病发病低龄化,对健康食品的需求会快速增加,整个行业对食品安全和健康的宣传对推动整个行业格局变化都会有非常有意义。未来这个市场在中国爆发潜力巨大。

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村夫日记

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